Las empresas buscan aprovechar las opciones que estuvieron disponibles el 1 de mayo para cancelar hasta el 50% del gasto del tercer trimestre

The Wall Street Journal

Los grandes anunciantes de General Motors Co. a PepsiCo Inc. a General Mills Inc. buscan reducir los compromisos de gasto que hicieron para las redes de transmisión y cable, una dinámica que está probando las cinco décadas de la industria, antigua forma de hacer negocios.

El gasto en publicidad televisiva cayó en las primeras semanas de la pandemia de coronavirus , pero se aisló de una caída aún mayor. Esto se debe a que la mayoría de los aproximadamente US$42.000 millones gastados en anuncios de televisión nacionales en los Estados Unidos están sujetos a compromisos contractuales que se hacen mucho antes de una nueva temporada de televisión , que comienza cada septiembre.

En virtud de esos acuerdos "iniciales", la primera oportunidad real desde que se produjo la pandemia para que los anunciantes reduzcan los compromisos de gastos futuros comenzó el 1 de mayo. Las empresas ahora tienen la opción de cancelar hasta el 50% de sus gastos publicitarios en el tercer trimestre.

Muchas compañías buscan aprovechar esa opción en diversos grados, incluyendo General Motors, PepsiCo, Cracker Barrel Old Country Stores Inc., General Mills, Domino's Pizza Inc. y el gigante farmacéutico Sanofi SA, según personas familiarizadas con el discusiones.

Los compradores de anuncios estiman que se podrían cancelar entre US$1.000 millones y US$1,5 mil millones en compromisos para gastos publicitarios del tercer trimestre. "Los recortes serán bastante profundos", dijo Dave Campanelli, director de inversiones del comprador de medios Horizon Media.

Los anunciantes han tenido estas opciones en sus contratos durante años, pero ejercerlas hasta este punto es inusual, dijeron los compradores de anuncios.

Los especialistas en marketing están preocupados por la capacidad de vender sus productos en una recesión económica prolongada , y no están seguros de qué redes de programación pueden emitir, dado el cierre casi total de la producción en Hollywood. Fox se convirtió el lunes en la única emisora ​​importante hasta ahora en publicar un calendario de otoño .

Los propietarios de redes de transmisión y cable, desde Comcast Corp.  NBCUniversal a ViacomCBS Inc.  a Walt Disney Co.,  están tratando de evitar grandes grietas en un pilar importante de sus negocios y están luchando para pronosticar lo que sucederá con el gasto publicitario en los próximos meses.

El presidente ejecutivo de ViacomCBS, Bob Bakish, dijo en una llamada trimestral de ganancias la semana pasada que "no es bonito", mientras que AMC Networks Inc. advirtió que los ingresos por publicidad caerían aproximadamente un 30% en el segundo trimestre.

Más allá del mercado publicitario "inicial", las empresas también pueden comprar anuncios más cerca de cuando se emiten, y ese gasto también ha tenido un gran éxito.

Algunos ejecutivos de publicidad esperan que la pandemia se acelerará el cambio de dólares de anuncios de televisión a otros canales de comercialización, incluidos los servicios de streaming-video y gigantes tecnológicos como alfabeto Inc. Google y Facebook Inc. “Hemos visto un montón de grandes ganancias con Facebook e Instagram ", dijo Chris Brandt, director de marketing de la cadena Tex-Mex Chipotle Mexican Grill Inc., que ha sacado algunos dólares de la televisión.

Una portavoz del general Mills dijo que el fabricante de cereales Cheerios está transfiriendo algunos dólares de publicidad televisiva a video digital y comercio electrónico, áreas donde está viendo a las personas gastar una cantidad cada vez mayor durante la pandemia. General Motors, PepsiCo, Domino's Pizza y Sanofi declinaron hacer comentarios. Una portavoz de Cracker Barrel no hizo comentarios inmediatos.

Cuando las empresas se dieron cuenta de la gravedad de la crisis del coronavirus en marzo, corrieron para salir o posponer sus compromisos de gasto publicitario con las redes.

"Hubo docenas y docenas de llamadas que decían: 'tenemos que salir de esto ahora'", dijo un ejecutivo de la red. "Fue muy difícil estar al teléfono y no ser humano".

En marzo y abril, las redes no tenían la obligación de ofrecer ningún descanso. Los anunciantes generalmente pueden reducir hasta el 50% de su compromiso para un trimestre en particular solo si notifican a las redes con aproximadamente 60 días de anticipación. Esa ventana ya había pasado para el segundo trimestre.

Las negociaciones tensas se produjeron en el mundo normalmente clubby de Madison Avenue. En última instancia, las redes optaron por ofrecer ayuda a las empresas en las industrias más afectadas, tales como viajes, restaurantes, automotriz y minoristas especializados. Las compañías cancelaron el gasto publicitario o lo cambiaron a trimestres posteriores en 2020.

Como resultado, el gasto nacional en publicidad televisiva en ciertas categorías (sectores como automotriz, minoristas, licores y productos farmacéuticos) disminuyó alrededor de US$2.000 millones, o un 30% estimado, a US$4,82 mil millones del 17 de febrero al 26 de abril, en comparación con el mismo período un año antes, según la firma de seguimiento de anuncios Kantar Media.

Cuando llegó May, las llamadas comenzaron a llegar nuevamente a las redes, y esta vez muchas compañías tenían el derecho de cancelar los acuerdos en virtud de sus contratos. Algunos anunciantes han retrasado sus decisiones sobre si cancelar el gasto hasta más adelante este mes, con la esperanza de que tengan una mejor visibilidad, según los medios y los ejecutivos de publicidad.

Algunos ejecutivos de los medios de comunicación, incluido el Sr. Bakish de ViacomCBS, esperan que el gasto publicitario realmente mejore en el tercer trimestre, especialmente si la Liga Nacional de Fútbol reanuda el juego el 10 de septiembre, según lo previsto.

Pronto se prestará atención a las negociaciones sobre los compromisos de gasto publicitario para la temporada de televisión 2020-2021. La industria de la televisión ha operado en un calendario a partir de septiembre desde 1962, cuando ABC decidió lanzar todos sus programas después del Día del Trabajo. Esa fue la semana en que se presentaron y anunciaron nuevos modelos de automóviles. El calendario se afianzó en la década de 1970.

Normalmente, las redes lanzan su nueva programación alrededor de mayo en deslumbrantes eventos de la ciudad de Nueva York y negocian ofertas publicitarias para el otoño poco después. Este año, los eventos en vivo fueron cancelados, y la mayoría de los ejecutivos creen que los acuerdos se prolongarán y probablemente sucederán en etapas. Algunos anunciantes desean retrasar el proceso varios meses; otros ven una oportunidad de fijar precios bajísimos si hacen tratos ahora.

Los anunciantes presionarán por una mayor flexibilidad en su próxima ronda de contratos para que puedan sacar dinero más fácilmente si hay una segunda ola de infecciones por coronavirus, dijeron ejecutivos de publicidad. Las redes probablemente cobrarán una prima por esa flexibilidad, dicen los ejecutivos de medios.

"Nos sorprenderá que los volúmenes no bajen drásticamente", dijo Michael Levine, analista de investigación senior de Pivotal Research Group.