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COMERCIO

De la transacción a la conquista

lunes, 12 de febrero de 2018

El precio sigue siendo lo más importante

María Cortés

Para nadie es un secreto que se está transformando la experiencia social de compra, en gran medida porque el consumidor cada vez recibe más información, se sigue preocupando por la trazabilidad de los productos y es más exigente con las organizaciones en materia de su experiencia con la marca, expectativas que trascienden las fronteras del tan comentado Zero Moment of Truth.

Al mirar con lupa ese instante de verdad entre el individuo y las marcas, encontramos que, específicamente el consumidor colombiano, está aún dominado por el precio. Esta discusión no es menor y la tuvimos en el marco de una conversación abierta entre personas líderes de áreas de mercadeo en el país, quienes planteaban sin tapujos que, por más intentos de conectar con el consumidor de manera emocional, este sigue tomando decisiones de compra de manera inmediatista basado en el número, sin prestar atención al tan nombrado propósito de las marcas y su contribución a la sociedad.

La anterior es, sin duda, la realidad de ciertas marcas de consumo masivo, específicamente del sector alimentos, aseo y cuidado del hogar, que han visto en los nuevos formatos de distribución un reto relevante para mantener la fidelidad de sus clientes y conquistar nuevos terrenos. Pero también es cierto que, para otras empresas, en especial las de servicios, las tendencias que para unos son el mañana para ellos es su hoy. El hecho de que los seniors (personas mayores de 50 años) sean los nuevos millennials e interactúen de manera permanente en el entorno digital o que cada vez más los consumidores estén obsesionados por la autenticidad y el diálogo franco de las marcas, son dos fenómenos que están marcando la pauta.

Las consultoras, las aerolíneas, los espacios compartidos de trabajo, los prestadores de salud y las grandes cadenas de restaurantes son conscientes del reto que algunas de estas tendencias imponen. De allí la necesidad de generar una experiencia que vaya más allá del producto y que esté a la altura de los nuevos consumidores que no comen entero y nos exigen que a viva voz les contemos qué, por qué y con quién lo hacemos, pero que adicionalmente nos piden que los involucremos en la conversación, ya no como objetos inanimados receptores de información, sino como constructores de opinión.

Entonces, si bien es una realidad que las tendencias del consumidor no se pueden generalizar y se manifiestan heterogéneamente en los distintos sectores y mercados, hoy en día están moviendo a las marcas, de consumo o no, a que tomen una posición; es decir, a que se anticipen a esta transformación del consumo y construyan sus relaciones con los consumidores sobre otros atributos o se mantengan en una relación transaccional con los clientes, en la que prima el precio.

La primera opción ofrece un sinfín de posibilidades y muchas compañías ya están en ese camino, entendiendo que conversar francamente con su consumidor sobre el detrás de sus productos o servicios hace que este gane confianza y que generar una conexión emocional termina siendo una poderosa herramienta frente a un mercado feroz que hace sus apuestas en torno a promociones y guerras de precio.

Ahora la cuestión es si esperamos a que el consumidor exija, lo que además le corresponde, o trascendemos la discusión de precio y buscamos el diferencial con una comunicación innovadora que rompa las fronteras de la publicidad que hasta hoy conocemos.

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