viernes, 28 de febrero de 2014
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Germán Corcho Tróchez - gcorcho@larepublica.com.co

La mayoría de consumidores colombianos prefiere marcas reconocidas de ropa y calzado. Las diferencias están en cómo y cuándo las eligen, y en la edad: de 35 a 55 años, el apego es menor.

Una reciente investigación de la firma BrandStrat permite concluir que más de 60% de las personas deciden la marca de sus productos cuando están en el punto de venta.

En promedio, dos de cada 100 clientes no son selectivos al adquirir ropa y calzado. “Esto se ve reflejado sobre todo en Barranquilla, en los estratos más bajos y en los mayores de 45 años, en los que la pareja comienza a tomar un rol decisivo”, indica Felipe Torres, gerente del grupo de análisis de Brandstrat.

Pero no solo son elecciones de compra lo que devela el análisis. También la influencia del contexto y el nivel económico del interesado. Así, quienes tienen mayores ingresos poseen más posibilidades de elección.

BrandStrat explica que además de ser categorías que por lo general crecen tanto en volumen como en dinero cuando se aumenta el poder adquisitivo, los artículos se dividen por su función. “Los productos tienden a centrarse menos en beneficios funcionales o racionales (¿para qué me sirve?), y a centrarse más en beneficios emocionales (¿qué siento?), y de autoexpresión (¿quién soy?)”.

Lo anterior evidencia además que son pocas las marcas que han construido una relación lo suficientemente relevante, de manera que se “tenga medio camino avanzado” antes de ir al local. La investigación señala que “apenas una de cada tres marcas” lo ha logrado.

De hecho, los estratos más altos son aquellos que en promedio afirman con mayor frecuencia tener hábitos de búsqueda previa de la ropa a comprar.

“Esto habla mucho de las características de la compra y de su componente emocional. Esto es una clara evidencia del poder de las marcas y su potencial para aquellas empresas que estén dispuestas a afrontar este difícil reto, como lo es la construcción de una marca”, dice Torres.

Preferencias varían por edades
Los gustos son como las edades: cambiantes. Por eso, ambos factores se entrelazan para determinar las preferencias de unas y otras personas.

Una variable develada por BrandStrat es que las personas de 35 a 55 años están menos atados a las marcas de ropa y calzado, “Esto habla de su estadio de vida, en el que se encuentran en una etapa muy productiva, y categorías como estas constituyen de alguna manera una salida no planeada”, contextualiza la investigación.

No ocurre lo mismo con los consumidores de 18 a 24 años, 25 a 34, y 55 a 64, quienes normalmente al adquirir los productos ya se han decidido por una expresión, al arribar al almacén.

El estudio plantea que sus resultados abren el espacio para que las empresas utilicen el impacto del neuromarketing, como un punto de partida para planear sus estrategias y mensajes de publicidad: si es mejor que los clientes se decidan antes de o al arribar al punto de venta.

“Estos enfoques no son excluyentes, el reto está en encontrar el equilibrio entre lo estratégico (antes de) y lo táctico (en el lugar)”, concluye el empresario.