.
CONSUMO Centros comerciales la máxima experiencia de consumo
viernes, 25 de enero de 2013
La República Más
  • Agregue a sus temas de interés

Rodrigo Ferro Ruiz

La máxima expresión física del consumo son los centros comerciales. Hoy en día los consumidores acuden a ellos no sólo para comprar aquello que necesitan o desean, sino además para dedicar tiempo a su esparcimiento y el de sus familias. Es decir, el rol de los centros comerciales va más allá del consumo de bienes y servicios para pasar a ofrecer también experiencias.

En un contexto en el que contamos con poco más de 150 centros comerciales a nivel nacional, además de las decenas de proyectos en marcha, los expertos dicen que aún hay campo para crecer.

No sólo inversionistas colombianos, incluido el grupo Éxito, están pensando en abrir nuevos centros comerciales, sino que también se habla de grupos extranjeros como Arauco, Mall Plaza, Spectrum, entre otros.

Además de todo esto, centros comerciales existentes han hecho o adelantan procesos de remodelación. Saben que un centro comercial ya no es un espacio que recorrer, sino que los consumidores esperan más y ese más incluye nuevos espacios de entretenimiento y compra. Para citar dos ejemplos en Bogotá, el extinto Centro Comercial Granahorrar se convirtió en Avenida Chile y Bulevar Niza está terminando su remodelación.

En este contexto, lo que inquieta es la escasa diferenciación competitiva. En general, los centros comerciales son espacios con locales comerciales reconocidos (los que no los tienen empiezan a perder visitantes en masa), plazoletas de comida, áreas de entretenimiento... Hacen promociones en enero (saldos), febrero (regreso al colegio), mayo (madre), junio (padre), septiembre (amor y amistad), octubre (Halloween) y fin de año (Navidad). Sortean carros, viajes, descuentos en compras, premios en dinero. En resumen, hacen lo mismo.

Si bien la marca de cada centro comercial lo diferencia de los demás, no hay, en general, estrategias de lealtad de clientes. La avidez de los consumidores por planes como “vitrinear” les garantizan a muchos el tráfico. El tráfico conduce a las compras. Las compras hacen felices a los copropietarios. Y el ciclo vuelve a empezar. Pero si se revisa detenidamente, muchos no tienen estrategias de retención de clientes o incluso de atracción de los mismos. ¿Qué significa esto? Que el centro comercial promedio “se acostumbra” a su mercado natural y a contar visitantes. Por supuesto, hay excepciones. Pocas.

Algunos podrían pensar que exageramos. Pero no es así. La prueba es que la mayoría de centros comerciales cobra el parqueadero. ¿Por qué? Porque asumen que es una forma de pago del consumidor por ir a “vitrinear” y no a comprar. Pero ahí es donde la experiencia puede empezar a no ser tan positiva.

Si una persona va de compras, espera poder encontrar lo que quiere y tener una experiencia agradable. De entrada, quien compra en un centro comercial siente que es “injusto” pagar por ir a visitarlos, sobre todo si su factura equivale a cientos de veces el valor del ticket de parqueadero. Pero hay otras experiencias no tan agradables. Centros comerciales llenos de gente, en los que no se puede parquear, no se puede comprar cómodamente y, en definitiva, no se disfruta. Es bueno para los copropietarios, malo para el consumidor, que puede decidir suspender sus visitas en temporada alta. El escenario opuesto es similar. Centros comerciales vacíos, con locales poco atractivos, en los que el consumidor siente que no tiene una buena experiencia de compra.

La respuesta está en la segmentación. Un centro comercial, cualquiera, tiene su mercado natural en el sector de residentes aledaño a sus instalaciones. De ahí en más, acciones de marketing diferenciado son las que deben adelantarse, con el fin de atraer los clientes que se quieren y no “a todo el mundo”. ¿Quién es su grupo objetivo?

La desagradable experiencia del parqueadero
En términos de economía de experiencias, tener carro se convirtió en un dolor de cabeza cuando se trata de ir a un centro comercial, sobre todo en Bogotá. Si el consumidor quiere ir a cambiar su regalo de navidad (por el cual no pagó un centavo, obviamente) el cambio le va a costar: el precio del parqueadero. No es el valor. Es la experiencia desagradable de tener que pagar por visitar un centro comercial.