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Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research encontró que solo 29% de los consumidores ve injusto un alza de precio cuando los costos aumentan
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Aunque subir el precio nunca es bien recibido, se acepta como parte del juego, especialmente porque cuando los costos suben, el consumidor entiende lo que eso implica para una empresa y se resigna a pagar un poco más, quizás una y otra vez. Sin embargo, lo que no perdona tan fácil es otra cosa: pagar exactamente lo mismo, llevarse a casa el empaque de siempre y descubrir después que el producto ya no sabe, huele o rinde igual. Descubrir que le han hecho una mala jugada.
Así lo confirmó un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, elaborado por Loannis Evangelidis, profesor asociado de marketing en el Esade Business School, que, a través de diez experimentos preregistrados con más de 17.000 participantes, encontró que 68,3% de los consumidores considera injusto que una compañía reduzca la calidad de un producto para enfrentar mayores costos, casi 50% rechaza que se reduzca el tamaño manteniendo el precio y apenas 29% ve injusto que simplemente suba el precio.
A esa práctica de mantener el precio y el tamaño de un producto, pero bajarle la calidad, normalmente cambiando ingredientes o fórmulas, se le conoce como skimpflation: un fenómeno económico que, a diferencia del shrinkflation, altera lo que el consumidor efectivamente recibe sin que pueda notarlo a simple vista. Entre los ejemplos, resalta cuando Sainsbury's redujo el contenido de aceite de oliva de su crema untable de 21% a 10%; Aldi bajó la proporción de yema de huevo en su mayonesa de 9% a 7,5%; y Carman's disminuyó la proporción de avena en sus barras de cereal de 55% a 45%. En los tres casos, el precio y el tamaño del empaque se mantuvieron iguales.
De acuerdo con el estudio, las personas se indignan más cuando le bajan la calidad por tres razones principales: la dificultad para detectar el cambio, la percepción de que se trata de una práctica poco común frente a las subidas de precio o las reducciones de tamaño y el hecho de que una reducción de calidad altera el producto mismo, no solo lo que el consumidor paga o recibe.
En uno de los experimentos documentados, cuando se les pidió a los participantes calificar qué tan grande sentían un cambio de 10% en precio, tamaño o calidad, la reducción de calidad se percibió como significativamente más grande que las otras dos, aunque el porcentaje fuera idéntico. Es decir, perder calidad duele más incluso cuando la afectación, en números, es exactamente la misma.
Precisamente por eso, cuando la marca comunica el cambio de forma clara, el rechazo cae de manera dramática. En un estudio con una crema de aceite de oliva, 66,9% de los participantes calificó como injusta la reducción de calidad cuando no se avisaba; en cambio, ese porcentaje bajó a 21% cuando el fabricante lo anunciaba explícitamente en el empaque. Un segundo análisis con jugo de naranja, replicó el patrón: sin aviso, el rechazo llegó a 66,9%; con aviso del fabricante bajó a 25,5% y con advertencia del retailer en el estante, a 33,6%.
Cabe aclarar que el rechazo también depende de qué tan central sea el elemento, ingrediente o atributo que se toca: en un experimento con papel higiénico, bajar la calidad del papel mismo fue calificado como injusto por 70,1% de los participantes, muy por encima del otro 36,5% que rechazó una reducción de tamaño del paquete. No obstante, cuando la reducción de calidad afectaba solo el empaque, la indignación cayó a 25,6%, incluso por debajo del que generó la modificación en tamaño.
Otro hallazgo del informe tiene que ver con el margen entre el cambio en el producto y el aumento real de costos de la empresa. Para ello, el estudio probó tres escenarios con jugo de naranja: cuando el cambio de 10% en precio, tamaño o calidad era menor al aumento real de costos (15%), el rechazo a la afectación en calidad llegó a 59,8%, frente a 35,6% por reducción de tamaño y solo 16% por alza de precio. Cuando el cambio coincidía exactamente con el aumento de costos (10% y 10%), el patrón se mantuvo: 62,1% de rechazo a la calidad, 40% al tamaño y 14,9% al precio.
Pero, en el momento en que la modificación de 10% superó un aumento de costos de apenas 5%, las tres estrategias se volvieron igual de sospechosas: 76,7% calificó como injusta la reducción de calidad, 62,4% la de tamaño y 73,5% el alza de precio. En otras palabras, lo que no se perdona no es el ajuste en sí, sino que la empresa parezca aprovechar la coyuntura para ganar más de lo necesario.
Ahora bien, el no estar de acuerdo con que una compañía impacte la calidad también golpea la intención de compra. Dentro de un estudio que analizó el fenómeno de skimpflation con chocolate, el interés de adquisición cayó a 4,03 sobre 7,0 cuando se reducía la cantidad de cacao, frente a 4,71 cuando se reducía el tamaño y 4,96 cuando subía el precio.
Para respaldar más este punto, los investigadores pusieron a los consumidores a elegir entre tres opciones con dinero real de por medio: 48,1% de los participantes prefirió pagar el mismo precio por una barra de chocolate más pequeña, 34,1% prefirió pagar más por el mismo producto y solo 17,8% eligió la opción con menos cacao.
El balance general muestra que reducir la calidad no siempre es un mal negocio para las empresas, pues todo depende de qué tan fácil sea para el consumidor notar el cambio. De esa forma, la modificación puede pasar inadvertida para la mayoría y seguir siendo rentable, mientras que una subida de precio, aunque menos penalizada, la nota prácticamente todo el mundo. En conclusión, a los consumidores no solo les importa cuánto pagan o cuánto reciben, sino "si el producto sigue siendo lo que esperaban que fuera".
Colombia es uno de los países en los que este tipo de establecimientos se encuentra más arraigado, pues con 453.750 establecimientos, el país alberga 13,1% de las tiendas de barrio de América Latina
