La estrategia de la marca (Primera parte)

Vivimos en un mercado poblado de productos y servicios similares donde la competencia es muy fuerte, por lo cual, el diseño de la estrategia de una marca es muy importante para la vida y el futuro de los productos o servicios “bautizados” con un nombre. Iniciamos en esta edición el tema: Estrategia de Marca.

¿Qué es estrategia?
Henry Mintzberg profesor de la cátedra Cleghorn de Estudios de Gestión en la Universidad de McGill en Canadá, define la estrategia como “un proceso a través del cual el estratega se disocia del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado”.

Las estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado. De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un plan puramente racional y formal que se define hacia el futuro con total omisión del pasado. Con base lo enunciado, iniciamos el tema de estrategia de marca, que iremos entregando en forma dosificada en las siguientes ediciones.

“Arte de dirigir las operaciones militares. Arte, traza para dirigir un asunto”. Es la definición que trae el Diccionario Enciclopédico de Terranova Editores. La definición ha sido objeto de variadas interpretaciones, de modo que no existe una única definición. No obstante, para el tema que nos interesa es posible identificar algunos conceptos alternativos, que si bien compiten entre si, tienen la importancia de complementarse y son: la estrategia como táctica, como técnica, como enfoque y como apariencia.

Conceptos alternativos de estrategia

1.) Estrategia como táctica: artimaña determinada que tiene como propósito dejar de lado al oponente o competidor. 

2.) Estrategia como técnica: acción conscientemente deseada y determinada de forma anticipada, que tiene como finalidad asegurar el logro de los objetivos de la empresa. La información para la acción se recoge en ciertos documentos formales conocidos como planes.  

3.) Estrategia como enfoque: cualquier posición viable de situar la empresa en el entorno para que sea directamente competitiva. 

4.) Estrategia como apariencia: consiste en no elegir una posición, sino en arraigar compromisos en las formas de responder; es un concepto abstracto que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo. 

¿Qué es un plan estratégico de marca?
Es una acción preestablecida que nos indica cómo llevamos nuestras marcas a la victoria. Pero además de esto se requiere talento individual, e iniciativas creativas. 

En un mercado en expansión, donde las distancias y las fronteras quedaron abolidas, la competencia es más intensa. No solamente es cuestión de luchar contra las marcas del otro lado de la calle, sino contra las del otro lado del océano. 

La planeación estratégica de marca es un concepto que ha revolucionado el funcionamiento de la empresa actual. Para una efectiva estrategia debemos fijar los objetivos y las tácticas. Los objetivos son logros específicos que se quieren alcanzar en un período de tiempo (dos, tres, cuatro o más años). Las tácticas son los detalles de cómo se debe desarrollar la estrategia. 

¿Cuál es el objetivo de la estrategia de marca? 
El objetivo es lograr una ventaja competitiva sólida. La estrategia de marca es el proceso por el cual se posiciona la oferta en la mente del cliente para generar una percepción de calidad superior. 

Las estrategias de marca parten de un profundo conocimiento del consumidor y del mercado, la posición de los competidores, los análisis de la situación actual de las marcas y la predicción de escenarios futuros. Además de la formulación de algunas preguntas fundamentales como las siguientes: ¿crear nuevos productos o desarrollar nuevos mercados? ¿Cómo posicionar el producto o servicio y cómo fijar su precio? ¿Fortalecer la categoría de la marca o penetrar en ella?