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El potencial de lo inherente

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Ya avanzamos en la segunda mitad del año y muchas realidades urgentes de la sociedad se mantienen sin respuestas y, más aún, sin acciones transformadoras. Todos somos responsables y tenemos la responsabilidad de movilizar cambios en los ámbitos sociales, económicos, políticos y por supuesto ambientales.

Según la RAE, ser responsable es “poner cuidado y atención en lo que se hace o se dice” y responsabilidad es “la capacidad existente en todo sujeto activo de derecho de reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho realizado libremente”. En pocas palabras, ser responsable y tener responsabilidad implica ser coherente y congruente entre lo que se dice y se hace. Las necesidades urgentes requieren además que pasemos del dicho al hecho.

En el año 2006, cuando Michael Porter propuso el concepto de Valor Compartido, advertía la importancia de la amplia comprensión de la interrelación entre la sociedad y las organizaciones, porque si estas quieren ser exitosas, necesitan de sociedades sanas que creen una demanda creciente para la empresa al satisfacerse más necesidades humanas y crecer las aspiraciones. Así mismo, una sociedad sana necesita de empresas exitosas.

La falta de comprensión de la interrelación entre sociedad y la organización ha llevado a que los esfuerzos realizados por muchas empresas en mejorar las consecuencias sociales y medioambientales de sus actividades no sean productivos.

Sea cual fuere la iniciativa de realizar acciones de responsabilidad: por obligación moral, o por la búsqueda de la sostenibilidad, o el otorgamiento de la licencia para operar, o el incremento de reputación corporativa; ya no son suficientes, frente a los crecientes riesgos y necesidades que demanda la sociedad actual.

Dentro de las posibles causas de la falta de productividad de estos esfuerzos, se encuentran: la falta de articulación entre las acciones, el enfoque de medir la inversión y recursos empleados en las actividades de RSE sin verificar el impacto en la sociedad, la concentración en desarrollo de proyectos a corto plazo enfocados a situaciones y no en problemas sociales, al abanico de actividades sin un enfoque estratégico ni un impacto real, adicionalmente, en ocasiones estas acciones realizadas están desligadas de la estrategia de la empresa, entre otros aspectos.

Hoy se hace urgente que las organizaciones tengan como prioridad la comprensión de su contexto e inicien el diálogo social que permita construir un desarrollo sostenible.

Esta comprensión y diálogo implica reconocer el potencial que tienen en la comunicación estratégica; no con la mirada minimalista de gestión mediática exclusivamente, sino con la visión de construir relaciones, vínculos, confianza, y transformar realidades.

La comunicación se debe comprender como un proceso permanente que soporta la dinámica corporativa, porque está inserta en toda su gestión, no de forma transversal, sino que es inherente a la vida de las organizaciones, es una condición necesaria para que existan, es su eje estratégico.
Conocer el contexto para interactuar con él es la base del Desarrollo Sostenible.

La comunicación puede y debe asumir el rol de gestora de las relaciones; porque es en las relaciones donde se crea comunidad y se generan transformaciones a las necesidades urgentes que demandan los límites planetarios a los cuales hemos llegado. El reto es que las organizaciones reconozcan y le otorguen este rol a la comunicación para aprovechar su verdadero potencial.

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