Empleados online: embajadores de la marca

En Colombia, el aumento del uso de internet en las empresas está siendo espectacular. En 2010 apenas 7% de las sociedades estaban en la Red, pero en 2013 esta cifra ya alcanzaba 35% y se calcula que este año podríamos llegar a 50%.

Pero queda camino por recorrer. Aunque muchas empresas, sobre todo las grandes, tienen web, deben comenzar a trabajar en una estrategia coordinada en Redes Sociales, que active el diálogo con los grupos de interés. Ello es así porque los accionistas, empleados y consumidores utilizan cada vez más las redes sociales y quieren interactuar con las empresas.

Según un informe que elaboró Inforpress con la escuela de negocios Iese, 17,1% de las empresas del Ibex 35 (el grupo de empresas con mayor valoración bursátil en España) recibió por vía online peticiones de información de sus accionistas. En el caso de los empleados,  y no solo de estas empresas, el uso de internet es muy superior.

Sin embargo, muchas compañías son reacias dejar participar a sus empleados. Se estima que al menos 40% de las firmas de todo el mundo ponen limitaciones en las redes sociales. Desde mi punto de vista, hay que ver las redes no como un peligro potencial, sino como una oportunidad. Es decir, a los colaboradores no sólo hay que permitirles utilizar internet, con determinadas cautelas, sino que debemos fomentarlo. Hay que desarrollar una auténtica cultura empresarial online, como parte de una estrategia de comunicación interna más amplia y con unas pautas predefinidas.

La mayor parte de las empresas se posiciona en la red en tres fases: primero, de forma reactiva y como canal publicitario; segundo, mediante contenidos en una red social o un blog, y tercero, fomentando el diálogo. Lamentablemente, muchas empresas están todavía en la primera o segunda fase. Pero una adecuada estrategia online reforzará su marca y beneficiará a diversos indicadores de gestión; entre ellos, las ventas, reforzamiento que  finalmente se traduce en ventas.

En este proceso, hay compañías que ‘dialogan’ en las redes sociales con sus grupos de interés a través de primeros espadas, normalmente el presidente, CEO o, en su defecto, mandos intermedios. De hecho, el uso de las redes en 2013 por parte de los directivos aumentó en un 70% en las mayores empresas españolas, según nuestro análisis. Pero no es suficiente, necesitamos movilizar a todo el equipo.

Hoy en día, la comunicación social va más allá de la transmisión entre emisor y receptor. La denominada web 2.0 permite superar el modelo de comunicación unidireccional y que cada persona pueda generar información. Se ha producido un cambio de paradigma en el que las redes han sustituido el discurso unidireccional por el diálogo bidireccional. Así, las personas se han situado en el centro del nuevo modelo de comunicación, tanto dentro como fuera de la empresa.

Esto es, unos equipos y colaboradores alineados con los objetivos que se convierten en los mejores ‘embajadores’ de la marca.  Es más, un reciente estudio de la European Academy of Management (Euram) señala que las empresas que fomentan la participación de los empleados en la red consiguen que estos se conviertan en auténticos ‘proselitistas’ de su organización. 

Pero en internet, no hay que estar de cualquier forma. El 77,8% de las grandes empresas ha implementado códigos para regular el uso de los empleados de las redes sociales. 

En estos códigos se establecen diversas normas de uso y estilo, que deben cumplir todos los estamentos de la empresa, y que evitan que un desafortunado comentario pueda afectar al conjunto de la organización. No sólo hay que informar, hay que comunicar y saber comunicar.