Emociones para llegar al nativo digital

Hay una nueva forma de entender el mundo que se abre paso en el ámbito laboral, social/ciudadano y de consumo… Se trata de la ‘Generación Z’, el primer grupo de personas nativas digitales por completo y que comienza a marcar un futuro diferente. Un futuro en el que la comunicación de emociones tiene un papel especialmente importante. Empresas, marcas, políticos e instituciones afrontan el reto de conocer la visión de los que son y serán sus nuevos clientes, consumidores, empleados y votantes en todo el mundo.

Ya numerosas campañas se desarrollan hoy en día en las redes sociales mediante los símbolos que todos conocemos como emoticones, omnipresentes y que muchas veces son capaces por sí mismos de revolucionar una acción mediática y cristalizar en movimiento social. Lo hemos visto, por ejemplo, con la generalización de los íconos de personas con diferentes colores de piel (Apple los introdujo en febrero de 2015 y Android le siguió); con las caritas simbolizando el amor en todas sus facetas o con los emojis de los distintos modelos de familias.

Esta eclosión de la comunicación por emoticones es espoleada por la primera generación de nativos digitales (la generación Z, los nacidos entre los años 1994 y 2009), que han crecido con Internet y para quienes la tecnología es una filosofía de vida. Estos jóvenes, que representan nuevos perfiles sociales, laborales y de consumo, tienen las plataformas Snapchat, Instagram, Twitter o Facebook siempre abiertas en sus smartphones y tabletas. Para ellos y con ellos, la comunicación es instantánea y no se realiza “de tú a tú”, sino “como tú”.

La comunicación de emociones no solo desempeña un rol fundamental en la interacción personal, sino que se erige en un factor clave para que las empresas y marcas conecten con sus colaboradores y clientes. De hecho, traducir las emociones a símbolos universalmente reconocibles es una de las líneas de investigación de las grandes redes sociales. Por ejemplo, Facebook ha trabajado con un psicólogo de la Universidad de Berkley para crear emoticones con movimiento que expresen mejor la vergüenza, el arrepentimiento o la hipersensibilidad.

El número de emoticones crece y abarca ya casi todas las facetas de las emociones humanas. Existen emoticones para temas que van desde la comida hasta la política y emojis con movimiento para videos, en los cuales las marcas pueden hallar también una oportunidad. Un ejemplo en España es el de la paella, que logró su propio emoji, disponible en los teclados de los dispositivos electrónicos de todo el mundo, gracias a la iniciativa de una marca de arroz, que movilizó el apoyo popular. En Colombia nació en 2016 la aplicación ‘Colombiano App” para ayudar a comunicarse con emojis netamente colombianos a través de dispositivos móviles.

Los emoticones sirven, asimismo, para expresar cohesión e identidad cultural, y de su análisis las empresas y los profesionales de la comunicación podemos extraer valiosos datos sobre parámetros de consumo y relación. No se trata de predecir la personalidad del usuario, pero sí lograr información útil con la que diseñar productos o servicios que se acomoden a las necesidades de los distintos públicos. La cercanía y la comunión de intereses es la vía para que las marcas conecten con los consumidores más jóvenes, que se mueven por otros parámetros, para empezar porque consumen a través de Internet. El gran reto es llegar a ellos, y la experiencia demuestra que para eso hay que hablar como ellos y apelar a sus emociones.