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¿Dircoms o digicoms?

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Días atrás, me preguntaron sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la forma de comunicar, notablemente en el aspecto corporativo y empresarial. La pregunta no era una más, porque las nuevas tecnologías han dado la vuelta por completo al modelo de comunicación conocido antes de la era digital. Los cambios que han introducido internet y el surgimiento y expansión de las redes sociales han modificado los parámetros existentes, de tal modo que podemos hablar de un antes y un después. Tanto en la comunicación a nivel global, como, significativamente, en la empresarial. 

No sólo se ha modificado la forma (el vehículo, las herramientas a través de las que desarrollábamos la comunicación). También lo ha hecho el fondo. Por ello, no se trata meramente de acostumbrarse y adaptarse a nuevos soportes y canales, sino de un auténtico cambio de parámetros y modelo. Hoy en día la comunicación ha de ser más creativa, espontánea, menos jerárquica, más rápida, de tú a tú… Y también debe estar dotada de una mayor dosis de estrategia para lograr la adecuación de los mensajes a un entorno cada vez más complejo, multicanal, multidireccional. Y que exige una comunicación cada vez más inmediata: casi instantánea. Una comunicación en la que los intermediarios se han reducido y se multiplican los soportes por los que discurre.

El mundo online ha desterrado el modelo vertical  y unidireccional y lo ha sustituido por  otro horizontal en el que la empresa  ya no  tiene el control de su mensaje. El público, el usuario, el cliente, está presente de modo activo y modela también la imagen de la marca: hace marca. Los nuevos canales sociales digitales, abiertos, se cimentan en la escucha, en el diálogo, en compartir. ..  El cliente ya no solo se informa a través de los medios sobre la compañía, sus productos, su conducta, sino que participa, conversa, replica e impacta con su opinión/interacción en perfiles sociales.

La nota de prensa o el comunicado corporativo, hasta cierta medida controlado por los dircom y mediatizado casi en exclusiva por los mass media, ha dejado paso a un modelo estratégico de comunicación/influencia en el que no tener en cuenta que el público es también protagonista (no controlable ni predecible) de la comunicación es temerario.

La  digitalización ha entrado también en la comunicación interna, cada vez más fundamental en la vida de las empresas. La comunicación interna es el sistema sanguíneo de las compañías, el que hace circular valores, retorna las ideas y las oportunidades que aseguran el futuro. Y ya discurre bajo la mentalidad online. Aquí tampoco nos sirve ya el proceso arriba-abajo, en el que se explicaba a los empleados qué sucedía. Se trata de invitarlos a definir y decidir qué tiene que pasar, lograr su compromiso, motivación y alineamiento con objetivos.

Hoy las marcas se crean y se destruyen desde unas redes sociales que, además, constituyen una ventaja competitiva y deben formar parte de la estrategia del negocio. Porque no solo sirven para comunicar hacia fuera, sino para aprender, innovar y construir marca. Porque el nuevo modelo no consiste sólo en ejecutar con mayor o menor acierto posts o tuits, sino en diseñar una nueva plataforma completa de comunicación adaptada a los cambios en la relación entre las empresas y sus públicos.

Hoy la comunicación corporativa hay que entenderla como arma estratégica que, alineada con el resto de superficies de contacto de la empresa, ayuda a cumplir sus metas: fortalecer el negocio, aumentar ventas, mejorar su reputación y capacidad de influencia… Y ello en un entorno nuevo en el que las empresas solo pueden garantizar su futuro teniendo un compromiso con todos sus grupos de interés. Para ello se precisa una estrategia en la que es clave no sólo explicar qué sucede, sino hacer que suceda: aplicar un storytelling… cuyo corazón tiene mucho de mentalidad digital. Hoy los dircom tienen que ser también excelentes estrategas online. Digi-coms.

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