Crisis de comunicación vs. reputación

La digitalización, lo hemos dicho más veces, ha cambiado las reglas de juego. Frente a los canales de creación de opinión pública tradicionales, verticales y unidireccionales han emergido los micropoderes, que son horizontales y multidireccionales. Cualquier grupo de interés o persona puede actuar como emisor, y cualquier contenido que generen o compartan puede convertirse en viral.

En consecuencia, las posibilidades de que se desencadene una crisis de comunicación y los factores que inciden en su gestión también se han multiplicado. De ahí que para gestionarla adecuadamente se necesite un enfoque global y periférico que nos permita valorar desde el punto de vista de la comunicación el alcance, impacto y riesgos de cada decisión que tomemos poniendo, siempre, la reputación en el centro. Veamos por qué es importante.

En una compañía bien organizada, las crisis saltan porque un protocolo o procedimiento ha fallado. El reto y la solución correcta es restaurar la situación y proyectar la respuesta adecuada. Así, por ejemplo, en una crisis legal o financiera lo más importante no es solo la resolución judicial final o salvar la falta de liquidez, sino la huella que el episodio deja en nuestra reputación. Que quede debilitada o fortalecida depende de cómo hagamos las cosas.

Hay que partir de que el silencio no es una opción. Siempre hay que estar en el debate -desde el minuto cero-, construyendo nuestro relato porque, insisto, más allá del resultado final hay que valorar toda la huella digital que dejará la crisis. Buscadores y redes sociales se han convertido en nuestro archivo y memoria, de forma que cualquier error que cometamos se perpetúa en un mundo virtual que ordena sus recuerdos según algoritmos.
Por ello, ante una crisis es muy importante dejarse asesorar en comunicación desde el mismo el origen de los hechos que la desencadenan, incluso antes de que estos adquieran una dimensión pública en los medios de comunicación. Siempre teniendo presente que la crisis es una batalla y la reputación es una guerra. A diferencia de la imagen, la reputación no es una foto fija de hoy, es el concepto estructural y sólido que se mantendrá en el tiempo de nuestra compañía.

Han pasado 32 años desde que Warren Buffett, uno de los mayores inversores del mundo, hizo célebre la frase “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”.

Sin embargo, algunos no han aprendido que invertir en prevenir las crisis de comunicación y tener estrategias para gestionarlas con éxito, anticipándose y reduciendo al mínimo los riesgos, es la mejor forma de proteger la reputación de la compañía, uno de los principales indicadores del valor de una empresa en el mercado.

A Volkswagen la crisis del Dieselgate le llegó a costar 43% de su valor en bolsa, que tardaría años en recuperar; a lo que hay que sumar miles de millones de euros en demandas y reclamaciones, así como la pérdida del prestigio en una tecnología en la que había invertido miles de millones y era referencia mundial: los motores diesel, desde entonces en declive. Volkswagen no fue la única marca que manipuló sus vehículos, pero sí fue la que lo negó con más contundencia y optó por judicializar los hechos. Otras optaron por otro camino, se adelantaron y llamaron a revisar sus coches.

Mismos hechos y diferente gestión confirman los beneficios de invertir en una buena gestión de las crisis de comunicación, porque reputación y rentabilidad van de la mano.