Construir relatos para inspirar confianza

Tras 40 años dedicados a la comunicación y posicionamiento estratégico de marcas y compañías, tengo claro que las empresas no solo se definen por lo que hacen, sino por qué lo hacen. Definir el propósito corporativo y construir un relato coherente que conecte y movilice a nuestros grupos de interés es imprescindible cuando las organizaciones más reconocidas no son solo rentables: son relevantes.

Y eso solo se consigue a través de una identidad clara, compartida y auténtica que se transmite mediante una narrativa que conecta con los empleados, clientes, aliados, instituciones y sociedad en general.

Es momento de dar el salto; de convertirnos en una marca que comprende el mundo en el actúa; que es una aliada de su entorno aplicando criterios sostenibles en el ámbito ambiental, social o económico. Una tarea en la que no nos podemos fracasar. Nuestro éxito va a depender nuestra capacidad de construir un relato integrador y motivador.

Por experiencia sé que no hay dos organizaciones iguales y que cada caso necesita proyecto propio. Pero es verdad que todo parte de la misma pregunta: ¿para qué existe esta empresa? Y la respuesta solo puede ser fruto de un trabajo riguroso y profundo para conocernos a nosotros mismos que se divide en cuatro fases:

• Identificar comportamientos con impacto positivo en ámbitos como sostenibilidad, relación con comunidades o gestión económica, para lo que es preciso detectar experiencias anteriores o en marcha que cumplan ese requisito. Es decir, aprender y conocernos desde dentro para definir acciones reales que doten de la credibilidad del relato.
• Definir aspiraciones futuras, vinculadas a cómo queremos que sea nuestra identidad, qué valores queremos que nos definan, o cuál es nuestro legado. Una vez valorada nuestra experiencia y capacidad, se trata de proyectar nuestro negocio hacia el futuro. Un ejercicio que exige visión estratégica: metas escasas o inalcanzables generarán frustración.
• Integrar las expectativas de los grupos de interés.
  Nuestro relato no puede ser un monólogo, porque el propósito no se impone: se co-crea. Hay que conocer sus aspiraciones -mediante espacios compartidos, entrevistas, escucha social- y asumirlas o, al menos, hacerlas compatibles con las de los grupos de interés.
• Aprender del entorno para diferenciarse. Un ejercicio de benchmarking para analizar cómo comunica propósitos la competencia evitará repetirnos y facilitará construir una identidad propia, singular, reconocible y auténtica. Inspirarse no es imitar, es hallar el espacio propio para destacar.

Pero el verdadero reto es convertir ese relato y ese propósito en una cultura viva y compartida por toda la organización, desde el presidente al empleado más nuevo. Las revoluciones, para tener éxito, tienen que surgir desde dentro. Si todos nos sentimos parte del proyecto, la narrativa actuará como brújula que orienta decisiones, prioridades y actitudes; que nos une y moviliza. Un proceso que implica divulgación, formación, campañas internas, liderazgo…

Partiendo de que no hay dos organizaciones iguales, se necesita liderazgo y estrategia para conseguir que todos los que forman parte de una organización tengan claro quiénes son, a dónde van y cómo comunicarlo.

En tiempos de incertidumbre, las historias verdaderas -contadas a través de narrativas eficaces y creíbles- son las que generan confianza tanto en nosotros como entre quienes se relacionan con nosotros. Una confianza sin la que nunca podremos afrontar los retos del presente y aprovechar las oportunidades del futuro.