Construir confianza en tiempos de IA

En la historia, la solución a los más difíciles desafíos siempre ha estado en las personas. La respuesta al impacto de los procesos disruptivos asociados a la inteligencia artificial (IA) no será distinta. Necesitamos la IA para superar retos como el cambio climático, erradicar enfermedades o mejorar la productividad. Pero es una tecnología que, al no conocerse aún el alcance de sus efectos ni el uso que hacen de ellas las empresas, genera inquietud.

Por eso, en el IV Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos celebrado en Madrid, hemos abordado el reto de cómo construir confianza en tiempos de IA. Veamos a qué nos enfrentamos. La evolución de los medios de comunicación en las últimas décadas se caracteriza por una consulta selectiva de noticias, menores índices de participación y bajos niveles de confianza. Frente a los medios tradicionales emergen nuevos canales, plataformas y vías de consumo de información que proponen formas distintas de contar las cosas. Ahí está el éxito de Tik-Tok o de Instagram.

Todo se ha vuelto más corto y relativo. Un escenario complicado para construir confianza. Comparto datos del libro ‘El valor de la atención’ de Johann Hari. Cada día pasamos de media tres horas y quince minutos con el teléfono e interactuamos con él 2.617 veces, mientras que solo dedicamos 17 minutos a leer un libro. Y cuanto más usamos el móvil, más ganan las grandes tecnológicas. El objetivo que persiguen sus algoritmos es mantenernos conectados a la pantalla el máximo tiempo posible, aunque sea consumiendo contenidos que nos enojen, pues nos atrae más lo negativo que lo positivo: como hemos dicho en otras ocasiones, las ‘fake news’ se difunden seis veces más rápido que las noticias verdaderas.

A partir de esta realidad, tenemos que cambiar el foco. Sabemos que los responsables de las redes sociales no van a renunciar a ese ‘poder de captar nuestra atención’. No van a poner límites a su modelo de negocio, ni a controlarse ellos mismos. Seguirán buscando nuestros puntos débiles para que, mientras usamos las redes, pensemos que tomamos nuestras propias decisiones, aunque sean ellas quienes nos orienten o determinen.

Frente al recelo que genera este escenario tecnológico, toca ser más humanos que nunca. El compromiso, el impacto, la sostenibilidad y el propósito han de ser la base de nuestra postura sobre el uso de la IA. Es el momento de incorporarla a nuestros proyectos y organizaciones, siempre desde el conocimiento y la visión estratégica. Y sin olvidar que las personas necesitamos entornos seguros.
Porque no todo vale. La IA y su aplicación práctica nunca pueden violar ni estar por encima de los derechos fundamentales. Se necesitan unas reglas del juego para todos, reguladores con legitimidad de origen y legislaciones avaladas por democracias avanzadas. Tenemos que pasar del humanismo ilustrado del siglo XVIII al humanismo digital del siglo XXI.

Desgraciadamente, estos días vivimos las consecuencias de fiar todo a la tecnología. Como ha recordado el exdirector del servicio español de inteligencia, el general Sanz Roldán, “Israel apostó por la mejor tecnología defensiva, pero que en la guerra, como en la vida, todavía son muy importantes las personas. Pese a los avances de la IA, aún necesitamos espías para prevenir ataques”. Una afirmación a la que debemos añadir que también nos hacen falta líderes capaces de escuchar y promover soluciones. Porque construir confianza en tiempos de IA sigue pasando por las personas. Esa es la clave.