La tienda del futuro

La era digital o la época de los Millennials define la manera como nos relacionamos y abre la puerta a nuevos canales de comunicación y distribución. Las marcas de lujo han sido escépticas con respecto a la adopción de este canal y han mostrado mucha cautela con respecto a su incursión en redes. 

La realidad ahora es otra. La era digital ha comenzado a tomar forma los últimos 10 años con el surgimiento de empresas como “Moda Operandí” (www.modaoperandi.com) o “RealReal” (www.therealreal.com), cuyo modelo de negocios fue concebido en torno al internet. Las marcas de lujo también comienzan a arriesgarse con estrategias no convencionales para sus páginas web y redes buscando una interacción de engagement y likes. 

Según estudios recientes los resultados son evidentes, mientras las ventas de lujo crecieron solamente 3,6% a nivel global en 2015, las ventas digitales pasaron de 6% en 2006 a 9% en 2014. En países como el Reino Unido las ventas digitales de lujo crecieron 34,9% a abril de 2016 con un incremento de 7,3% del precio. 

En Estados Unidos la categoría de ropa y accesorios presenta una baja de 8% mientras las ventas digitales de la misma representan 25% con un crecimiento de 13% en el mismo período.

La proyección de 36% de participación a 2025 tiene a los presidentes de compañías intentando descifrar el mito de los canales digitales. Tácticas como el mercadeo viral, influenciadores, georreferenciación, realidad virtual y hasta el tan nombrado “see now, buy now”, conllevan fuertes implicaciones en la cadena de abastecimiento, logística, estrategias de precios, mercadeo, distribución… en fin, impactando el negocio en todos los frentes.

En cuanto a la marca, persiste la duda de lograr una conexión emocional tan poderosa y duradera como la que caracteriza al sector. Estos jóvenes nativos digitales hablan otro idioma, tienen diferentes valores y principios, se relacionan de manera diferente con su entorno y no cargan con los mismos paradigmas sociales y culturales de sus padres.  

Las firmas están formulando muchas propuestas innovadoras, como es el caso de la transformación digital del Financial Times logrando la lecturabilidad paga más alta de sus 126 años de historia, la sociedad norteamericana Sayuki Custom Cosmetics que prepara cosméticos personalizados para sus clientes, o la creación de la Digital Academy de Kering para transformar si cultura organizacional. La intención es consolidar un canal igual de rentable al tradicional de venta a precio full, no de descuentos.  

Hasta el momento los esfuerzos no se traducen en compras de producto significativas, lo que han traído consigo es una nueva manera de comunicación. Se ha restado poder a intermediarios como las tiendas por departamento y las marcas han recuperado la comunicación directa con su cliente quien se vuelve editor y participe de la misma. Las marcas por su parte tienen la oportunidad de contar sus historias y construirlas día a día con los seguidores, ¡tienen el pulso del mercado minuto a minuto!.

Lo curioso de esta nueva realidad es que todo este mercadeo viral y de redes están demostrando que la internet sin rostro es un robot… los seres humanos necesitamos un curador. Estos seguidores, fans, como queramos llamarlos, van con todo ese conocimiento a la tienda tradicional que les inspira confianza y es allí donde realizan la compra.  

La tarea pendiente, por lo tanto, es construir la conexión entre lo digital y la tienda, la experiencia de la tienda no es completa si no abarca lo digital, pues es innegable que 100% de los clientes hoy en día llevan un celular con ellos.  ¿Cómo hacer para que el teléfono celular se vuelva parte integral de la tienda? ¿Si los clientes saben comprar en línea porque no lo pueden hacer en la tienda? Hay que entender el diferencial de la tienda vs. el valor agregado de lo digital y lograr la simbiosis de ambos. ¡Esa será la tienda del futuro!.