Analistas

El producto reina

Al hablar de la estrategia de éxito de una empresa de lujo se piensa en muchos temas. En particular hablamos siempre del manejo de la marca y su ADN, de la promesa, de la calidad, de las tiendas y del mercadeo. Todo esto es válido, pero a mi parecer estamos dejando de lado lo primero: el producto. El producto, en términos de diseño y de fabricación. 

Los negocios nacen a partir de una idea de producto o servicio. Esos productos iniciales son cuidadosamente planeados, estudiados. Son la materialización de un sueño del fundador. A medida que la organización crece, crecen también las áreas que requieren atención y muy pronto está la compañía centrada en la planeación estratégica, proyecciones de ventas, planes de expansión, nuevos sistemas de información, economías de escala, entre otros.  

Se relega la gerencia de la oferta un segundo plano, se comete el grave error de asumir que el producto está ahí, como siempre. En 1995, Gucci llevaba 15 años en disputas y dramas de la familia fundadora, con los mismos productos, era una marca en proceso de morir.  Entró entonces Tom Ford, rescató los archivos y redefinió la oferta.  El look roquero que impuso fue la clave para la supervivencia de la marca. La publicidad y gestión de tiendas fueron claves para comunicar el mensaje, pero sin el producto no habría habido historia que contar. 

En general en las escuelas de gerencia poco se habla de la estrategia de producto, es difícil conseguir seminarios o cursos acerca de cómo construir un surtido coherente o qué variables son imprescindibles a la hora de diseñar un nuevo artículo o cómo manejar la escasez vs la abundancia en el abastecimiento. ¡Pero el producto es importantísimo! Cuando el señor Louis Vuitton comenzó a hacer baúles para las travesías transatlánticas de sus clientes con un material innovador sembró la semilla de lo que representa la marca que lleva su nombre 110 años después.  De ahí que el viaje y el monograma sean elementos fundamentales del ADN de la marca. Esos productos iniciales representan la vocación original de la organización, y como tal, personifican la promesa y la esencia de la misma.  

El oficio fundador es también lo que le da credibilidad y legitimidad a la marca.  La ampliación de la oferta de Prada de zapatos a bolsos y luego a ropa tiene sentido.  Es probable que si hubieran intentado lanzar joyería o maquillaje teniendo solo calzado, hubieran fracasado, pues no tenían credibilidad ante los clientes en estos segmentos.  En cambio, la progresión lógica entre oficios conexos les ha permitido construir una marca de estilo de vida, donde hoy en día caben perfumes y gafas de manera exitosa. Al fin y al cabo, la tarea de los productos nuevos es ser consistentes con la promesa de marca, respetar el pasado y construir el futuro con un hilo conductor que seduzca al cliente.

 He abogado en este mismo espacio que los clientes hoy en día compran experiencias y no productos.   Y me sostengo. Pero lo que quiero recalcar es que la experiencia no se puede dar si el producto no está a la altura de las expectativas del mercado con respecto a la marca.  Por definición, un producto de lujo establece parámetros de calidad de la categoría, tiene valores estéticos característicos que lo distinguen y hace propuestas innovadoras. Esto no se da de manera espontánea, requiere visión, estrategia, conocimiento, constancia y dedicación. La mejor experiencia puede convertirse en un lunar en la reputación de la marca si el producto es de mala calidad. 

Para una marca de lujo, tener una oferta singular con excelencia en fabricación es hoy en día una imperativa, su médula ósea. La oferta de producto es lo que conecta todas las áreas de la organización, algunas de manera directa como la cadena de abastecimiento y las tiendas, pero su impacto se siente de manera indirecta en otras como recursos humanos y ¡hasta en el plan de cuentas! El producto define el norte, la cultura y los valores de la empresa, no lo descuidemos.