ANALISTAS

El Goliat del lujo
jueves, 5 de marzo de 2020

Más columnas de este autor María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

El lujo nació en la antigua Grecia donde se ofrecían piezas únicas como tributos a los dioses con la convicción que quienes daban mayores ofrendas eran más favorecidos. Se convirtió en símbolo de clase y en una industria por política pública en Francia durante el reinado de Luis XIV, manteniendo el respeto por los oficios tradicionales y cantidades limitadas de producción como precepto. Luego de la revolución industrial y de manera consistente a lo largo del Siglo XX, los artículos de lujo se convirtieron en símbolos de poder, de diferenciación y de satisfacción personal. Ahora hemos llegado a un punto en que el consumo de lujo se popularizó y está regido por grandes conglomerados.

El líder incontestable es Lvmh Moët Chandon Louis Vuiton SA cuya capitalización pasó a finales de 2019 US$200.000 millones posicionándola como la segunda empresa más valorada de Europa por encima de Unilever y Anheuser Busch. Esto la convierte en una fuerza imparable dentro del sector y le da una participación enorme del gasto de artículos de lujo personal en el mundo. Lvmh es tres veces más grande que el segundo (Kering dueño de Gucci y Saint Laurent entre otros) y cinco veces mayor que el tercero (Richemont que incluye Cartier, Montblanc, y Chloé). El presidente y CEO Bernard Arnault fue el segundo hombre más rico del mundo en el 2019 según la revista Forbes.

El grupo Lvmh se formó en 1987 con la fusión de Louis Vuitton y el grupo de vinos y licores Moët & Chandon. Hoy tiene más de 70 marcas, incluyendo Dior, Luis Vuitton, Kenzo y Sephora.

El conglomerado se ha caracterizado por su capacidad de conservar el anhelo por sus marcas a lo largo del tiempo. Ha sabido enriquecerlas con contenido fresco manteniéndolas relevantes, calibrando la mezcla de productos entre ítems de alta gama y bienes a precios asequibles para clientes aspiracionales de manera que tiene ciclos de crecimiento constante. Su portafolio está compuesto por nombres de alto reconocimiento y pequeñas marcas con gran potencial, las cuales va desarrollando y cultivando.

Como hizo con Bulgari, la cual adquirió al borde de la quiebra en 2011 y posicionó como joyas de alta gama logrando duplicar las ventas y multiplicar por cinco las ganancias operativas. Además de las economías de escala y ventajas predecibles que le da su tamaño en el ecosistema de la moda tiene campo para acometer emprendimientos donde ve interés de mercado. Tal es el caso de la marca de cosméticos de Rihanna Fenty Beauty, desarrollada internamente controlando todo el proceso hasta la distribución alcanzando casi US$500 millones de ventas en el primer año.

Este año cuenta con la incertidumbre del virus Covid-19 dado que los consumidores chinos representan 30% del consumo de lujo personal en el mundo. El e-commerce tampoco ha sido su fuerte pues según Bernard Arnault no han visto la manera de convertirlo en un negocio rentable. Sin embargo, están incursionando de manera significativa en el lujo experiencial en otros campos con la adquisición de hoteles en Italia, trenes del Orient Express y un complejo que incluye spa, restaurantes y tiendas en Londres.

¿No hay entonces campo para pequeñas firmas en el mercado del lujo? ¿Estamos a merced de los grandes jugadores? Hay quienes lo creen así y también los que alegan que los clientes están en búsqueda de identidad y originalidad y hay por lo tanto auge de productos diferenciados selectivos en un mercado cada vez más grande.