Analistas

Camarón que se duerme

Hace unos días fui a cerrar una cuenta bancaria y fue un proceso complejo, difícil y frustrante. Mi ejecutiva de cuenta es encantadora y me daba un tratamiento preferencial, pero aún, así sus manos están atadas por los procedimientos y sistemas de una organización de muchos años. Mi nuevo banco es mucho más joven y por lo tanto todos los procesos son más sencillos, la comunicación más directa y debo decir que ¡me he ahorrado muchos dolores de cabeza!

Fue entonces que caí en cuenta: el mundo ha cambiado, los clientes hemos cambiado, la tecnología actual no era una opción hace apenas 20 años. ¡Qué difícil debe ser transformar una empresa con historia! Estudiando modelos de negocio recientes he encontrado ejemplos formidables que realmente han dejado de lado paradigmas y han conmocionado todo un sector.

Una marca que me asombra es Milk Make Up (www.milkmakeup.com), una marca de maquillaje que entendió que los jóvenes de hoy buscan expresar su autenticidad y originalidad. El resultado: una línea de diversión, no venden cosméticos sino un medio para experimentar. Se reinventaron una categoría muy establecida y ofrecen productos de altísima calidad que no requieren ningún tipo de aplicador, son multifuncionales, con empaque antibacterial y unisex. El mercadeo sigue las mismas líneas, en su página web hay un video acerca de la aplicación de cada producto, fotos de looks posibles, testimoniales de sus usuarios. El lanzamiento fue una gran fiesta en marzo de este año en 50 tiendas de Sephora en USA con góndolas dedicadas… seis meses después han triplicado el número de puntos de venta y ya hay planes de internacionalización para 2017. 

¿Cómo lo hicieron? ¡Resulta que hicieron todo al revés! Son una agencia creativa que decidió capitalizar en su nombre (Milk) y sus seguidores de redes (mas de 1.400.000). Se sentaron a discutir ideas y pensaron en maquillaje como una herramienta para que la gente se sienta bien. Le presentaron a Sephora la idea y ésta importante cadena les compró la idea. Ya con distribución asegurada sólo les faltaba el producto. Buscaron una experta en el tema y se sentaron a trabajar con la premisa de hacer cosas diferentes a lo que había disponible en el mercado. Es aún muy pronto, pero ya es claro que una mirada fresca de externos está redefiniendo paradigmas del sector.

Otro caso maravilloso es el de una tienda en NY llamada Story (www.thisisstory.com). Story es una tienda de 200 m2 que se reinventa cada cuatro a ocho semanas. Cada cuatro a ocho semanas cambia el mensaje, el merchandising, la oferta de productos, el mobiliario, ¡todo! Fue concebida como un espacio para ofrecer experiencias, no productos. 

Escogen temas, tendencias o problemáticas de actualidad (algunas han incluido los 90s, Regreso a Casa, Hecho en América) y cuentan una historia en su espacio. Para este efecto escogen aliados y diseñan una oferta compleja de productos, servicios complementarios, shows y/o exhibiciones. Todo integrado con actividades en redes sociales y participación en eventos internacionales. 

Desde su fundación en diciembre de 2011 ha tenido más de 4.000 alianzas con diseñadores, comediantes y hasta grandes corporaciones como Procter & Gamble e Intel. Un patrocinio en Story estaba alrededor de US$400.000 en 2014. Han logrado crear una comunidad de seguidores que vuelven a la tienda permanentemente. Han logrado redefinir la función y la experiencia del retail.

Casos como estos me llevan a pensar, ¿cómo lograr este tipo de servicios y propuestas en una empresa de tradición? No estoy hablando de analizar la situación actual y cuestionarla, eso solo conlleva mejoras increméntales. Estoy hablando de innovación no linear, usar objetividad e input de la cultura actual a la hora de formular estrategias. Es fácil seguir la rutina, pero la historia la escriben quienes se atreven a romperla.