Analistas

Un trabajo bien hecho

Pocos recuerdan la crisis por la que pasaba el consumo doméstico de café a finales de la década anterior. Tras 20 años de contracción, los colombianos llegamos a consumir el equivalente a 1,2 millones de sacos en 2009, la cifra de consumo más baja de la historia reciente, a pesar de que la economía y la población continuaban creciendo. Las perspectivas para la industria torrefactora nacional y la misma Federación de Cafeteros (FNC) eran muy desalentadoras y los mismos productores exigían estrategias que revirtieran esa tendencia.

Este complejo  escenario se dio a pesar de que las diferentes marcas de café comercializadas en el país buscaran, a través de iniciativas individuales, contrarrestar la mala imagen de la categoría frente al consumidor. Era también evidente que el incipiente desarrollo del consumo de cafés especiales, simbolizado por el lanzamiento de las tiendas de café Juan Valdez en 2002 aún no tenía un efecto significativo en el consumo agregado. Prevalecía la idea de que los colombianos no podíamos comprar un buen café en Colombia.

En el año 2007 desde la FNC contratamos una ambiciosa encuesta de consumidores de todas las regiones del país con el Centro Nacional de Consultoría. El crudo diagnóstico resultante,  que confirmó que la frecuencia de consumo había caído por primera vez en muchas décadas a menos de 3 tazas de café diarias, fue presentado a la cadena cafetera en una reunión que se constituiría en  la semilla de lo que después se convertiría en el  Programa Toma Café. Se acordó en aquel momento evaluar referentes externos y explorar alternativas de acción. Posteriormente, tras una larga conversación con Carlos Brando en el marco de las reuniones ordinarias de la OIC, contratamos los servicios de este consultor brasileño internacionalmente reconocido en temas de consumo de café para estructurar un Programa de Promoción de Consumo en Colombia. 

Este esfuerzo de planeación, realizado en los años 2008 y 2009 dejó clara la magnitud del reto. Con la amable cooperación de Guillermo Botero de Fenalco accedimos a dueños de tiendas de barrio y superetes para descifrar cómo entendían ellos la categoría y que interés tenían en promocionarla. En algunas de estas entrevistas los mismos dueños de las tiendas indicaban que el café era un producto “nocivo” y que ellos les prohibían a sus propios hijos consumir la bebida. Era evidente que estábamos, como categoría, enfrentando unas inmensas barreras de consumo que teníamos que enfrentar tanto a nivel de distribución como de consumo.

Con el lanzamiento del Programa Toma Café en el año 2009 nos dimos a la tarea de desarrollar 4 estrategias fundamentales: derrumbar mitos y compartir beneficios, haciendo llegar a comunicadores y profesionales de la salud las investigaciones más recientes sobre el café como bebida a través de la página www.cafeyciencia.org; promover más motivos para preferir el café, reposicionando la bebida como un producto relevante y joven a través de estrategias publicitarias, presencia en redes sociales y la celebración masiva del día nacional del café; estimular la innovación fue otra iniciativa, dirigida a mantener actualizados a los miembros de la cadena cafetera de las últimas tendencias mundiales y de las oportunidades para elevar el consumo domestico; y formar para estimular la competitividad, a través de alianzas con Fenalco, el Sena y diferentes Cámaras de Comercio, que permitieron capacitar una cadena de distribución ávida de información relevante para que sus negocios individuales prosperen.

Para el cierre de 2015, último año de labores de Toma Café bajo la dirección de Ana María Sierra, su coordinadora ejecutiva,  los resultados de estas iniciativas fueron ampliamente satisfactorios. Se lograron formar  más de 15.000 jóvenes de hoteles, restaurantes y tiendas especializadas de café en fundamentos de barismo en 16 ciudades del país y cerca de 3.000 pequeños empresarios de tiendas, panaderías y cafeterías en otras seis ciudades, así como llegar a 150.000 tenderos con información relevante de la categoría. De acuerdo con Nielsen, el café empacado está presente en 9 de cada 10 establecimientos del canal tradicional y es uno de uno de los 25 productos más vendidos. 

Estas buenas noticias en los canales de distribución se complementan con avances significativos desde la perspectiva del consumo. A pesar de que el crecimiento de sus precios unitarios fue mayor frente a otros productos de la canasta básica de los colombianos, en los últimos seis años la categoría ha adquirido un dinamismo excepcional, con nuevos productos y empresarios caficultores lanzando sus propias marcas y buscando un espacio en los anaqueles y en los menús de los restaurantes. Las barreras para acceder a la categoría han disminuido sensiblemente, gracias a un conocimiento más profundo y una difusión más balanceada sobre los estudios del café y la salud. Los jóvenes actualmente encuentran al café como un producto relevante para sus vidas. 

En términos de cifras de consumo los resultados positivos saltan a la vista. Así, para el cierre de 2015 el número de tazas promedio por consumidor ya había ascendido a 3,4, el consumo de café premium en supermercados ya alcanza 5% del total, y el consumo total pasó de 1,2 millones de sacos a más de 1,7 millones de sacos, con ventas cercanas estimadas de $3,5 billones anuales. Toma Café se convirtió en un referente internacional y sus logros fueron compartidos con los principales ejecutivos de la industria internacional.  

Aunque es evidente que todos estos avances no se lograron exclusivamente bajo el ámbito del Programa, y que se complementaron con los esfuerzos individuales realizados por las marcas pertenecientes al mismo, es evidente que Toma Café deja enseñanzas sobre la implementación de estrategias de promoción de categorías tanto para el café como para muchas otras cadenas productivas que vale la pena documentar. Al terminar este ciclo queda la evidente sensación de que cuando los colombianos nos dedicamos con esfuerzo, tesón, espíritu de cooperación y disciplina a lograr objetivos comunes podemos realizar un trabajo bien hecho a pesar de nuestras diferencias.