¿Tiempo de bondad?

En medio de tanta incertidumbre, no hay duda de que el más grande reto para cualquier director de marketing en los últimos años es escribir el plan para 2021. Hoy no sabemos muy bien qué tanto creerle a quienes dicen que será un año en el que volveremos a la normalidad o aquellos que dicen que será irremediablemente la continuación del año en que vivimos. Hoy nos preguntamos qué tanto la vacuna podrá devolvernos a la vida cotidiana de 2019 o, por el contrario, nos daremos cuenta de que el cambio ha sido tan profundo que tenemos que comenzar por aprender todo de nuevo.

Hace una semana, Global Web Index publicaba los resultados de una investigación que nos traen un factor que hasta ahora no habíamos puesto en el centro de la mesa. Para ellos, en el año que comienza, la amabilidad será una divisa altamente valorada. Luego de medir el sentimiento de los consumidores en todo el mundo, concluyen que lo que más esperan de las marcas es que tengan una actitud bondadosa.

Si bien la crisis económica ha presionado el surgimiento de un consumidor que dará prioridad a los precios bajos, parece ser que más que los descuentos o las facilidades de pago, la gente estará más atenta en 2021 a lo que las marcas han hecho y siguen haciendo por los demás durante la pandemia. Y no sólo al principio cuando todos los reflectores estaban mostrando las acciones de bien social. Sino aquellas que han sido capaces de mantenerse apoyando a sus empleados, dando soporte a las comunidades y tomando medidas para hacer de la amabilidad una actitud en el largo plazo. En otras palabras, construir una cultura de marca basada en la bondad.

Según el estudio mencionado, 56% de las personas dice que lo que más valoran hoy de las marcas son aquellas acciones que han emprendido durante la pandemia para apoyar a las personas. La preferencia hacia las marcas que están desarrollando campañas de bien social subió 15% en países como Brasil desde el inicio de la pandemia. Hoy los consumidores quieren y pueden saber lo que la marca hace para obtener materias primas de cultivadores locales, por ejemplo.

También sobre las oportunidades que ofrece a sus propios trabajadores. Un 51% de los consumidores dice que lo que más valoran de las marcas son las acciones en pro del medio ambiente. La amabilidad con otras personas o con el planeta hacen que los consumidores estén dispuestos a pagar más por ellas.

Todos los planes de marketing para 2021 deberían incluir la palabra bondad. Es claro que cada marca tiene muchos temas que atender. Hay que encontrar opciones para comunicar mejor las ventajas del producto. Seguramente también hay mucho que hacer con nuevos empaques o innovaciones que generen preferencia. Habrá también retos en la consolidación de los canales digitales.

Pero estaría bueno que los presidentes de las compañías y los directores de marketing se hicieran constantemente la pregunta por la bondad. ¿Cómo la marca puede ser un poco más bondadosa con las comunidades, con los empleados o con el planeta? Seguramente la respuesta, si logran convertirla en acciones, aunque sean pequeñas, no pasará desapercibida.