¿Qué hay en un buen relato?

Una buena narrativa es una fuerza imbatible. Como muchos estrategas de comunicación lo han dicho una y otra vez: la gente compra relatos, no productos. Cada cierto tiempo nos sorprende algún caso de cómo una marca logra ganarse una porción significativa del mercado o generar ventas multi millonarias simplemente contando una historia que conecta perfectamente con las motivaciones de los consumidores.

Quizás la historia más reciente es una marca de agua enlatada llamada Liquid Death. Una compañía creada en 2017 y que en siete años se ha convertido en una marca de más de mil millones de dólares. ¿Cómo una marca que vende agua empacada puede abrirse espacio en uno de los anaqueles más congestionados del mercado?

El primer factor es que Liquid Death entendió que lo importante en branding es distintividad, no diferenciación. Mientras todas las marcas tradicionales de agua empacada se preocupan por hablar de sus propiedades, de sus orígenes, de sus minerales, Liquid Death vende agua. Punto. Diferenciarse es prácticamente imposible hoy en día. Los directivos de cualquier compañía tratarán de convencernos hasta la muerte que su marca es diferente porque tiene minerales increíblemente importantes. Para el consumidor todo eso es un bla, bla, bla, que no tiene nada que ver con su decisión de compra.

Ser distintivo, en cambio, es muy poderoso. Primero, el empaque en lata de Liquid Death, en vez de plástico, conecta perfectamente con un consumidor que está angustiado con las islas de plástico que dominan ríos y mares. El estilo gráfico, con una tipografía y una calavera punk rompe cualquier cliché de la categoría. Es imposible confundir a Liquid Death con cualquier otra marca de agua. En una entrevista reciente, su fundador Mike Cessario, contaba como muchos consultores le decían que para que un producto empacado funcionara debería tener varios sabores o presentaciones para lograr tener presencia en el anaquel. Cessario pensó de inmediato cuán equivocada era esa visión. En cambio, les dijo, una marca necesita generar interés. No presencia.

Por eso, el segundo factor es una personalidad única. La mayoría de las marcas de agua tienen una imagen de pureza y naturaleza. Liquid Death, en cambio, tiene la imagen de un rebelde divertido que la categoría no conocía hasta ahora. La propuesta de “asesina tu sed” le da todo el sentido al nombre y a la personalidad. Pero, además, la marca significa la muerte el plástico que tanto respaldan sus audiencias.

Hace dos años, Liquid Death creó un comercial profundamente impactante y controversial: Una fiesta con las típicas escenas de borrachos y la música de Judas Priest ‘Breaking the Law’. Sus protagonistas eran niños cometiendo todos los excesos de una fiesta. Al final, con la imagen de una mujer en embarazo bebiéndola, descubríamos que habían estado tomando Liquid Death, una marca de agua con un empaque que parece el de una cerveza. El cierre decía “No te asustes. Es sólo agua”.

El éxito de esta marca sigue creciendo y cada vez son más los mercados y puntos de venta que quieren distribuirla. Creatividad, distintividad, una personalidad clara y la capacidad de generar interés. Liquid Death es una prueba más de que en marketing, un mundo donde parece todo inventado, siempre hay espacio para la más poderosa de las herramientas: una narrativa sorprendente.