¿Marcas tomando partido?

Desde el comienzo de la pandemia, marcas locales, regionales o globales comenzaron a mostrar su compromiso social. Algunas optaron por transformar sus plantas de producción para abastecer la demanda de desinfectante, otras decidieron continuar pagando a sus empleados, aunque los locales estuvieran cerrados y algunas crearon anuncios optimistas para mantener la moral en alto cuando el panorama era más oscuro. Los consumidores reaccionaron de inmediato amplificando los mensajes, reconociendo el compromiso y prometiendo que se acordarían de comprar sus productos cuando todo esto pasara. Diversos estudios nos prueban que cerca de la mitad de los consumidores hoy les piden a las marcas un compromiso social. Además de ofrecer productos y servicios de calidad, el clamor es por ayudar a construir un mundo mejor para las personas y las comunidades.

Para las marcas, el compromiso social hoy ya no es una opción sino un factor necesario para poder conectar con los consumidores. La agenda de actualidad y el momento cultural que viven las sociedades ya no es un carril que va en paralelo de la agenda de las marcas. La realidad cultural es una sola y los consumidores esperan que las marcas transiten por el mismo carril por el que se mueve su realidad social, política o económica. La muestra más clara la vimos recientemente con las manifestaciones en Estados Unidos a raíz de la muerte de George Floyd. Marcas como Nike, Spotify, Sony o Microsoft decidieron expresar sus mensajes de condena al racismo. Aplazaron lanzamientos de productos, produjeron comerciales o amplificaron en sus redes sociales los mensajes de los activistas.

Pero en nuestros países, son muchos los directivos de marketing que aún tienen sus reservas. Algunos piensan que puede resultar oportunista y otros consideran que las marcas no deberían tomar partido. En cuanto al primer temor creo que la mejor manera de disiparlo es preguntase si lo que estamos planeando hacer (anuncio, mensaje o acción) pone en el centro a la marca o pone en el centro al ciudadano. Si la respuesta es la segunda, hay mucha más probabilidad de que se conectará con la gente y no se verá como una acción oportunista.

Frente al famoso debate sobre si las marcas deben o no tomar partido, creo que hay un punto esencial: tomar partido no es lo mismo que tomar posición. Las marcas nunca deberían tomar partido. Es decir, nunca deberían entrar en un debate político porque estarían cayendo en el juego de la polarización. Una marca no debería, por ejemplo, decir si el gobierno tiene la razón o si es correcto lo que plantea la oposición.

En cambio, tomar posición es tener un punto de vista. Es decirle a los ciudadanos que hay que respetar el derecho a la vida, crear un mensaje a favor de la inclusión o invitar a la reconciliación entre las familias, amigos y comunidades. Eso no es tomar partido sino tomar posición, y los ciudadanos sabrán diferenciarlo. Desde luego que en esto es clave conocer muy bien a las audiencias de la marca y saber lo que les inquieta, interesa y preocupa. Es verdad que tomar ciertas posiciones puede generar polémicas (¡todo está tan polarizado hoy en día!), pero las marcas pueden y deben correr el riesgo. De lo contrario, los consumidores sentirán que las marcas siguen transitando por un carril diferente al de sus vidas. Y en ese caso, el más grande de los riesgos no será siquiera el rechazo sino el peor de los males para cualquier marca: la indiferencia.