¿Guerra de recuerdos?

Hace unos días, el diario español El País, publicaba una entrevista con la neurobióloga Mara Dierssen cuya especialidad es el estudio sobre el funcionamiento del cerebro, particularmente la memoria. Y aunque, como es obvio, su aproximación es básicamente científica, resulta interesante considerarlo desde la perspectiva del marketing, una disciplina que desde siempre ha estado obsesionada con la recordación de las marcas y el rol que ejerce la memoria en el proceso de consideración o preferencia de una marca.

Los sentidos nos ayudan a captar el mundo. Pero, evidentemente no lo podemos captar todo. La atención tiene un papel esencial en aquello que percibe nuestro cerebro. Y ahí el primer punto que valida lo que tantos en marketing y en publicidad han dicho sobre la importancia de ser diferentes, frescos y sorprendentes. Bill Bernbach, fundador de DDB y considerado el publicista más destacado del siglo XX, decía que “la buena publicidad puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez”. Es decir, lo importante en estricto sentido no es la cantidad de mensajes que emitimos sino la capacidad que tienen esos anuncios de capturar nuestra atención.

Quizás lo más interesante que dice Dierssen en su entrevista es que la codificación de los recuerdos no es neutra. Lo que pasa la barrera de nuestra atención es interpretado a través de nuestras vivencias y nuestras ideas anteriores. “Es un proceso que está influenciado por las distracciones, las preocupaciones, la falta de interés o incluso por el estado físico… todo ello modula de forma importante qué, cuánto y cómo recordamos”, explica.

Y aquí hay dos cosas que se olvidan frecuentemente cuando hacemos comunicación de marcas. En primer lugar, el poder del contexto. Entender el momento en el que se vive una experiencia con la marca es tan importante como el mensaje que queremos sembrar. En segundo lugar, no podemos pensar que los mensajes de marca pasan al cerebro de los consumidores como si se tratara de una grabación. Quizás se quedarán con una parte, algún detalle, quizás recordarán el chiste pero no la marca.

El gran error de muchos gerentes de marketing es querer dictar palabra por palabra lo que debe decir un anuncio como si los consumidores fueran a retenerlo tal cual. En cambio, tiene mucho más sentido hablar en marketing sobre la distintividad, entendida como la cualidad que diferencia a una marca de las demás. La misión es simple: que todo lo que hagamos con una marca tenga su sello propio.

Ahora, si el recuerdo es importante, el olvido lo es quizás más. Explica la doctora Dierssen que el olvido surge porque hay otros recuerdos que entran a competirle y que nuestro cerebro está diseñado para olvidar y sugiere que muchas de las células asociadas con la memoria “promueven activamente el olvido”. Así que los cerebros de nuestros consumidores olvidarán nuestros mensajes en la medida en que otra información o contenido más relevante llegue.

La esperanza es que hay evidencia científica de que los recuerdos están influidos por las emociones. Así que cuando pensemos en la construcción de marca y decidamos hacerlo con apoyo de mensajes y experiencias emocionales, estaremos de alguna manera blindándolas frente a nuestros competidores. Pero, sobre todo, serán más fuertes ante la necesidad biológica que tienen nuestros cerebros de olvidar.