¿Cómo compramos?

Google en el Reino Unido acaba de publicar una investigación cuyo objetivo fue entender cómo ha cambiado el camino hacia la compra en los últimos años. Es decir, cómo es esa ruta que sigue el usuario a la hora de comprar un producto o un servicio. La conclusión principal es que el proceso de compra de cualquier consumidor tiene lo que ellos llaman la “mitad complicada” (messy middle). Es decir, está claro que hay un momento en el que el interés por un producto se detona, y también está claro que hay un momento en el cual el consumidor toma la decisión y efectúa la compra. Pero en la zona del medio entre esos dos puntos hay una cantidad de factores que influyen, facilitan, amplían, condicionan, generan preferencia, y, en todo caso, afectan, la decisión.

En un mundo de datos en el que podemos ser cada vez más precisos, entender el consumo de los medios, los comportamientos de la gente y los tiempos en los que ocurre cada estímulo, tenemos que reconocer que hay esa “zona gris” en el medio en la que hay muchos factores que no controlamos. Y es que esa es la realidad del ser humano, nuestra aproximación a las decisiones (como lo han demostrado tantos autores) está basada principalmente en la emoción y la intuición y no en la razón. Los investigadores de Google han concluido que los compradores a través de canales digitales aplican muchos sesgos cognitivos (factores irracionales) que tienen que ver con el sentirse validados, sentirse recompensados o experimentar la emoción de estar aprovechando una oportunidad única.

Quizás lo más interesante de la investigación es que propone dos modelos mentales: el de exploración y el de evaluación. Es decir, según los autores, en todo proceso de compra lo que hacemos los seres humanos es explorar y evaluar. El primero es expansivo (mirar si hay otras opciones mejores disponibles) pero también ir tomando decisiones y acotando el número de opciones hasta quedarnos con la opción que más nos conviene (evaluación). Vamos y volvemos las veces que sea necesario en un círculo de que se abre y se cierra hasta que tomamos la decisión de compra. Nuestro trabajo en marketing es, entonces, asegurarnos de que el consumidor esté expuesto a nuestra marca (de manera atractiva y significativa) cuando el comprador explora, y al mismo tiempo lograr que pase a la decisión tan pronto nos considera, en vez de seguir evaluando otras marcas competidoras. Parece sencillo, pero no lo es. No por ser un producto o un servicio más barato o por tener unos mejores atributos vamos a ser la marca elegida. Y esto ocurre, hay que recalcarlo, por el poder que tienen la emoción y la intuición en nuestras decisiones.

Lo que nos muestra el reporte es la importancia de combinar la construcción de marca con las herramientas de venta digital. Es evidente que las marcas, con todos sus factores emocionales asociados nos ayudan a ganar preferencia. Pero también es cierto que de nada sirve tener la marca más deseada sino nos aproximamos de manera integral al consumidor. Sobre todo, en un entorno tan competitivo como lo es hoy el mundo del comercio electrónico. En síntesis, hay una “mitad complicada” y salir airosos depende de nuestro entendimiento del ser humano y su manera de generar preferencia. Algunos dirán que era algo ya sabido, pero ayuda mucho que Google lo valide hoy con un reporte basado en una investigación tan sólida.