Analistas 29/09/2020

¿Cómo celebraremos Navidad?

La Navidad está a la vuelta de la esquina y sobra decir que este año será quizás la más extraña de las navidades que jamás hayamos celebrado. El temor al contagio estará tan presente en Navidad como lo ha estado desde marzo. Pero, adicionalmente, será una Navidad de crisis económica. Tan profunda como no recordamos haber vivido. ¿Cómo cambiará la celebración de Navidad y cómo las marcas pueden ayudar a los consumidores a pasarla mejor?

Lo primero que se nos viene a la cabeza es que la Navidad de este año no será multitudinaria. Siempre nos han enseñado que la Navidad es abrir las puertas para que todos puedan acudir: amigos, compañeros de trabajo o familiares cayendo todos en masa a las novenas o a las cenas. Este año, obviamente, no será así.

De hecho, en un estudio de Numerator en Estados Unidos, 65% de la gente dice que celebrará la Navidad solo con los familiares más cercanos y 49% proyecta una celebración en grupos mucho más reducidos. Los más afectados parecen ser los mayores. En la misma encuesta, 28% afirma que evitará a toda costa invitar o visitar a las personas de la tercera edad para evitar ponerlos en riesgo.

Nuestro lado racional nos diría que se reducirá el consumo de alimentos y bebidas. De hecho, según un estudio de Morning Consult, 63% de la gente dice que gastará menos en alcohol y 62% que gastará menos en comida. Pero nuestro lado emocional (que es el que siempre gana) nos dice que un año tan difícil hay que cerrarlo buscando darnos gusto. Siempre está la justificación de que nos lo merecemos y que la celebración es casi un tema de higiene necesaria. Desde luego el bolsillo pone límites, pero encontraremos la forma de consentirnos a nivel individual, familiar y social.

Las restricciones de aforo llevarán a la gente a preferir comprar de manera virtual. Y, aquellos que puedan, lo harán de manera anticipada. En un documento con predicciones sobre la celebración de la Navidad en el mundo, Salesforce vaticinaba que 30% de todas las compras de la temporada serán online. Los eventos de compra anticipada como Black Friday o el Día Sin IVA, podrían llegar a sus máximos históricos. Habrá conciencia sobre la compra a los negocios locales, así que las marcas que puedan, deberán declarar el impacto que están teniendo sobre las comunidades.

Al afecto natural que surge siempre en Navidad, se suma la sensación colectiva del momento que vivimos. Se hablará mucho de solidaridad y cada uno, desde su lugar, encontrará formas de ayudar y acompañar física o virtualmente a alguien. Y las marcas deberían, una vez más, comportarse como personas y no como corporaciones.

Opciones hay muchas. Están los ancianos esperando compañía, las familias que lo están pasando peor, los que han perdido un ser querido por la pandemia y todos aquellos que no podrán viajar para estar en familia. Muchas oportunidades para que las marcas se acerquen emocionalmente a sus audiencias con ayuda, compañía o un mensaje de optimismo. Pero, sobre todo, para que muestren su lado más humano.