Analistas

Nueva pola fusionada

Desde hace varios años se venía rumorando en la industria de las bebidas a nivel mundial de la inminente fusión entre las cerveceras gigantes SabMiller y AB Inbev. La fusión supone un negocio de aproximadamente US$110.000 millones, con 200.000 empleados en el mundo, presencia en 180 países y un portafolio de más de 400 marcas de bebidas. El resultado de la votación del Brexit, también impacto los detalles finales de la negociación, y en efecto terminó perjudicando a algunos accionistas minoritarios que recibirán menos que los mayoritarios por temas de impuestos y devaluación reciente de la libra esterlina frente a las grandes monedas del mundo. 

Operativamente se crea una nueva división de la compañía fusionada con el nombre de Copec, correspondiente a las tres operaciones de Colombia, Perú y Ecuador. La división, además de seguir vendiendo y liderando el mercado nacional con las famosas Águila, Poker y Club Colombia, deberá ahora estar pendiente de las ventas de Cusqueña, Cristal, Pilsen Callao y Pilsener, apetecidas por nuestros vecinos. Desde el punto de vista global se fortalecerán las ventas y distribución de marcas como Budweiser y Corona. Hay un caso importante y es el del ingreso al negocio de Bogotá Beer Company, una compañía que además de trabajar cervezas artesanales propias, tiene un modelo de negocio de punto de venta directo. BBC hacía parte del portafolio de Inbev y ahora trabajará de la mano con sus antiguos competidores, algo usual en esta agitada industria.

Para la empresa en nuestro país, los cambios que vienen a nivel laboral y operacional no son menores. Ahora los trabajadores directos e indirectos de Bavaria hacen parte de la cervecera más grande del mundo, en la cual la operación, experiencias y aporte de la historia en nuestro país será relevante en el juego regional y tal vez mundial. Viene un período de consolidación donde se buscarán sinergias, mejores prácticas y rentabilizar unidades de negocio. En el mediano y largo plazo seguramente la estructura laboral irá variando, lo que es natural en este tipo de movimientos.

Se desconoce la estrategia de mercadeo, y si habrá variaciones en la forma de hacer publicidad que tradicionalmente han trabajado. Por ahora se mantiene el contrato con la Federación Colombiana de Fútbol para las selecciones Colombia y el patrocinio de las tres competencias de fútbol profesional: Liga, Copa y Torneo Águila. 

El deporte colombiano que tuvo un gran año, además de las grandes inversiones de Bavaria, ha recibido apoyo de otras embotelladoras como Postobón y Coca-Cola en categorías diferentes al fútbol. Por su parte han invertido empresas de telecomunicaciones en una actividad que continuamente necesita dichos recursos. Solo con el apoyo privado de estas compañías mantendremos los resultados de nuestros deportistas, algo que termina siendo lo único que une a nuestro dividido país. 

Previo a la fusión, ante la Superintendencia de Industria y Comercio, la Central Cervecera de Colombia, se había opuesto a la operación, aduciendo problemas de una evidente posición de dominio. Uno de los argumentos es que la capacidad ociosa de las plantas de Bavaria en Colombia asciende a casi siete millones de hectolitros, con lo cual pueden crecer rápidamente sin invertir. Recordemos que la Central Cervecera resultó de la asociación entre Cervecerías Unidas de Chile y Postobón, de la Organización Ardila Lulle, quienes distribuyen en nuestro país la marca franquiciada Heineken. 

La SIC, aunque aprobó el tema globalmente, si impuso unas condiciones de entrega puntual de información de publicidad, mercadeo, nuevas marcas y otros detalles en un período de cinco años, al observar que no existe una operación de ese tamaño que le compita. En EE.UU. y otros grandes mercados, los respectivos reguladores han obligado a disminuir el número de marcas y vender activos en un intento de equilibrar el campo de juego. El movimiento en el mercado cervecero apenas comienza.