Analistas 30/07/2020

Un mercado de audio digital de US$600 millones

En 2020, la inversión publicitaria en audio digital rondará los US$40 millones en América Latina, aunque 75% de ese monto irá a Brasil y México, apenas US$10 millones quedan para la inversión desde Guatemala hasta Argentina.
Las radios en América Latina aún conservan buenos ingresos, los datos de 2018 eran unos US$2.100 millones anuales de inversión (aunque durante esta pandemia todo se ha caído, y solo en Colombia la inversión en radio bajó 37%), pero conviene mirar con un prisma más amplio y ver las tendencias: en EE.UU., donde la inversión publicitaria en radio era 0,2% del PIB en el año 2000, según datos de 2015, esa inversión se redujo a 0,08% del PIB.

¿Hacia dónde se traslada la inversión que iba destinada a la radio?
Una de las empresas líderes en comercialización de audio digital es AudioAd, y recientemente en una entrevista, el cofundador de la compañía, Germán Herebia, decía que en el mercado publicitario se está cambiando el concepto de “presupuesto de radio” por “presupuesto de audio”. Esta es una buena noticia, porque si bien es real que en países como España, Argentina, México o Perú se han reducido los presupuestos publicitarios de radio en los últimos años, el audio digital va camino a ser un complemento muy relevante para las radiodifusoras.

El desafío de estas empresas es prepararse para una competencia por el audio en los que el juego no es entre radios, también participan los periódicos, algunos ya se proyectan a crear “radios digitales”. La República publicaba la noticia de que The New York Times adquirió la firma de podcast Serial Productions para incrementar su fuerte apuesta por el audio a partir del éxito que tuvo con The Daily, un podcast diario que millones de usuarios escuchan y donde una pauta publicitaria tiene un costo mensual de US$240.000.

América Latina, a pesar del modesto volumen hasta ahora, ha experimentado una aceleración de la inversión en audio digital durante los últimos 18 meses; las centrales de medios y agencias ya piden propuestas de audio digital nativo. Para el CEO de AudioAd, el mercado va camino a crecer hasta US$600 millones anuales en los próximos años, es decir, 15 veces más que el volumen actual.

Durante este confinamiento se observan grandes cambios de consumo, uno de ellos fue el crecimiento notable de las compras online, el uso de redes sociales y de las plataformas de video como YouTube o Netflix. Una encuesta regional realizada por Cisneros Interactive Audio Advertising, detectó que 83% de los latinoamericanos incrementó su consumo de audio en plataformas digitales, con música, radio y podcast, en ese orden. La lectura y la imagen exigen una atención dedicada, mientras que el audio se consume haciendo otras cosas.

El 2021, si no ocurre nada grave como lo que hemos vivido este año, los anunciantes probarán con más decisión el audio digital. La radio colombiana, con sus grandes marcas como Caracol o RCN, deberán presentar las nuevas fórmulas híbridas en las que junto con el spot de radio, el cliente tendrá su “pre-roll”, “mid-roll” en el streaming o las propuestas integradas que ya son éxito en los podcasts de EE,UU,, donde la marca se vuelve parte del contenido del show.
¡Larga vida a la radio!