Analistas 16/07/2020

El nuevo panorama de medios

Del mainstream a la personalización, de la plataforma a la omnicanalidad, de analógico a digital, el reto que los medios de comunicación afrontan se ha acelerado.

La pandemia ha digitalizado a la sociedad. Datos de España muestran que el comercio electrónico creció 86% en tres meses, el acceso a internet subió 56% durante el primer día de confinamiento en ese país. La medidora de audiencia digital Comscore muestra que El País alcanzó 53,7 millones de usuarios en mayo; Infobae, el medio más visto en español, consiguió 59,9 millones de usuarios, un aumento de 57% comparado con febrero, antes del inicio del confinamiento que la mayoría de países implementó en marzo. No solo se disparó el número de personas que consumen medios informativos digitales, el tiempo de conexión a estos medios aumentó 40%, en promedio, según los datos de mayo 2020.

El crecimiento en medios tradicionales fue menor. En España, el tiempo dedicado a la radio subió 7%, en Colombia, según Datexco, la radio subió 61% en tiempo de escucha durante el confinamiento, pero el alcance que midió el Observatorio de Medios durante la pandemia llegó a 64,9%, cifras similares a las de las oledas de audiencia de 2019. Se escuchó más tiempo, pero la cantidad de oyentes creció levemente (el confinamiento le quitó a la radio su espacio central: el automóvil y los traslados).

La TV en Colombia subió hasta 45% de tiempo de visualización durante los primeros días de aislamiento, pero datos de abril de Kantar Media ya mostraron una estabilización y un consumo más bajo que los récords de marzo.

Los cambios están en marcha y requieren de una velocidad de transformación sin precedentes. Las grandes marcas de TV, radio y periódicos saben que es muy difícil retornar a los consumos del pasado reciente e imposible recuperar los ingresos publicitarios. Para 2020, se estima que la inversión publicitaria mundial perderá US$49.600 millones, siempre que no surja una nueva crisis que vuelva a restringir movilidad y actividad económica; a comienzos de año se esperaba que la inversión publicitaria global creciera en US$96.000 millones. La aritmética es simple: este año hay US$146.000 millones menos en publicidad.

La prensa, la radio y la TV se ven fuertemente afectados; si las pérdidas en Colombia se estiman en torno a 30% en el mercado publicitario, el mercado digital sólo bajaría 10%, ampliando la brecha en favor de los productos digitales. Esta realidad se debate en cada cabecera de noticias y entretenimiento, aquí y en el mundo.

Los cambios serán grandes: los productos serán omnicanal, los medios líquidos, es decir, capaces de reaccionar velozmente y adaptarse, se renovarán liderazgos para incorporar perfiles que comprendan la importancia de la tecnología, la automatización de procesos, que midan todo y confíen más en el software y los datos que en sus propias ideas.

Días pasados,l subdirector de programación de la radio Cadena Cope de España, Andoni Orrantia, dejó una reflexión sobre el futuro para la industria de medios: “El pasado es analógico, estático y colectivo, y el presente es digital, móvil, personal y experimental. Tras lo que nos ha pasado con la covid-19, el presente es mucho más digital”.

Cambiar o languidecer, esa es la cuestión.