Futuro del consumo: Generación Z

La evolución del consumo entre generaciones no solo refleja cambios culturales, sino que ofrece señales estratégicas para los mercados e inversores. El tránsito de los “baby boomers” a la Generación Z marca un cambio profundo en cómo se construye el valor de marca y dónde se ubican las oportunidades de crecimiento.

Los “baby boomers”, nacidos tras la Segunda Guerra Mundial, fueron el motor del consumo aspiracional: automóviles de gran tamaño, electrodomésticos duraderos y marcas que transmitían seguridad y estatus. La publicidad televisiva consolidó esa visión y convirtió el gasto en bienes materiales en un reflejo directo de prosperidad. Invertir en grandes fabricantes de consumo masivo o en sectores ligados a la movilidad y la vivienda era apostar a una demanda prácticamente garantizada.

La Generación X, que emergió entre 1965 y 1980, se enfrentó a un mundo más volátil. Su consumo fue más pragmático y menos rígido, pero abrió la puerta a fenómenos globales de alto retorno. Nike transformó el calzado en símbolo cultural, Starbucks convirtió el café en experiencia social y la informática personal sentó las bases para el crecimiento exponencial de la tecnología. Para los inversores, fue la generación que consolidó a las marcas como plataformas globales y diversificó los motores de consumo.

La Generación Z, en cambio, muestra un patrón fragmentado y de baja fidelidad. Una encuesta reciente de Morgan Stanley a más de 500 internos en Norteamérica revela señales con implicaciones claras para los portafolios. En calzado, Nike lidera con 36% de preferencias, pero pierde terreno frente a Adidas (11%) y Hoka (10%), una marca emergente que ha crecido aceleradamente. En moda, Zara encabeza con 24%, pero Aritzia gana participación constante (19%) gracias a su modelo de expansión minorista y control de inventario. En accesorios, casi 40% de las mujeres encuestadas no expresa lealtad a ninguna marca de bolsos, lo que reduce el poder de fijación de precios de los gigantes del lujo.

En el consumo digital, la hegemonía de Spotify (69% de usuarios frente a 23% de Apple Music) y la relevancia compartida de Netflix (27%) y YouTube (25%) reflejan un mercado concentrado, pero en transición hacia la fragmentación. En automóviles, Mercedes obtiene 21% de preferencia, mientras Tesla cae a 5%, después de haber alcanzado 30% en 2021, lo que sugiere un deterioro de percepción que podría impactar directamente su valoración bursátil.

Para los inversores, las señales son múltiples. El debilitamiento del lujo como aspiración central implica que las casas tradicionales enfrentan un desafío en retener a consumidores jóvenes, salvo que logren reposicionar sus narrativas hacia sostenibilidad y accesibilidad. El ascenso de marcas emergentes como Hoka o Aritzia evidencia oportunidades en compañías medianas con capacidad de capturar microsegmentos, incluso frente a gigantes establecidos. La caída de Tesla, tanto en percepción como en mercado bursátil, sugiere que la narrativa de innovación por sí sola ya no basta, y que los consumidores exigen consistencia regulatoria, incentivos y confiabilidad de marca.

La conclusión es que la Generación Z no es solo un segmento de consumidores, sino un vector de disrupción en múltiples industrias. Para quienes gestionan capital, el mensaje es inequívoco: las oportunidades de mayor retorno ya no se concentran en las marcas con más historia, sino en aquellas capaces de leer la fluidez de las nuevas demandas y adaptarse a un entorno donde la fidelidad se desvanece. La inversión inteligente, hoy más que nunca, exige anticipar no qué compraron las generaciones pasadas, sino qué dejarán de comprar las que vienen.