Analistas

El lado oscuro de los “reviews”

En este mundo donde el comercio electrónico se ha vuelto el pan de cada día, los usuarios que compramos en la red a través de páginas y aplicaciones estamos acostumbrados a utilizar los “reviews” u opiniones de manera frecuente, y cada vez mas las opiniones generadas por parte de los consumidores tienen un efecto mas poderoso los futuros compradores, de manera que pueden afectar de manera contundente, no solo su decisión de compra sino la percepción global de una marca.

El comprador “online” en la gran mayoría de los casos, se apoya en las reseñas de otros para tomar una decisión, ya sea para comprar un producto, reservar una mesa en un restaurante o una habitación en un hotel. La fuerza de las opiniones en las redes sociales crece a medida que los usuarios se sienten empoderados a dar su concepto sobre sus experiencias. Las marcas han comenzado a utilizar la retroalimentación proveniente de los compradores como un mecanismo de control de calidad. Para no ir muy lejos, se dice que a los conductores de Uber cuya puntuación baja de 4.6, la compañía les desactiva su cuenta. La reputación de un proveedor de servicio ha dejado de construirse a través de publicidad tradicional, sino mas bien a través del “boca a boca” digital, que está caracterizado por la anonimidad y la falta de control.

Aparte de las opiniones que encontramos en sitios como Yelp, TripAdvisor, etc., existe otra fuerza cada vez mas poderosa en el mercadeo digital, la de los “influenciadores”, esas personas o comunidades que por su alcance en redes sociales, logran movilizar opiniones, generar interacción e incentivar o desincentivar la compra de un producto o servicio. Este fenómeno no ha pasado desapercibido por las grandes marcas, que han encontrado en ellos, un mecanismo perfecto para impulsar lo que venden.

Según algunos estudios, más del 70% de los potenciales compradores, está más dispuesto a comprar un producto sobre el que ha encontrado buenas referencias en redes sociales y más del 50% de los consumidores que usan Twitter y Facebook recomiendan productos a través de ellos. La gente del común, así como las llamadas celebridades se han convertido en prescriptores. Desafortunadamente, a diferencia de los medios tradicionales de comunicación y de la publicidad que se hace sobre ellos, en el mundo de los “reviews” y opiniones digitales, no existen reglas, ética ni ley.

El caso de Wikimujeres (una colección de grupos cerrados en Facebook/WhatsApp a los cuales se accede por invitación) ha causado revuelo en los últimos días precisamente porque tanto usuarios individuales como marcas y las empresas detrás de ellas han empezado a experimentar los efectos negativos de la “viralidad” de las opiniones en la red. Cuando las opiniones sobre un determinado producto o un proveedor se comparten y se distribuyen en un foro privado, se generan percepciones colectivas que no necesariamente reflejan la realidad. A diferencia de lo que pasa en los foros públicos, en círculos como el de Wikimujeres no existe la posibilidad para el afectado por un mal “review” de defenderse, dar explicaciones o enmendar un posible error. Estas comunidades, aunque creadas con buenas intenciones, corren el riesgo de degenerar en espacios de crítica sin oportunidad de defensa hasta el extremo de producir “listas negras” de proveedores. Hoy más que nunca, se hace necesario que el usuario sea analítico en sus decisiones y extremadamente responsable en la emisión de opiniones y conceptos, por el alcance e influencia que ellos pueden tener.