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Cómo cobrar nuestro trabajo

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Ahora que me siento a escribir la columna de esta semana, de lo que realmente me gustaría hablar, como gran aficionado al fútbol, es del bochornoso espectáculo que han dado los dirigentes deportivos del fútbol argentino y de la “acapaz” gestión de la Conmebol, con motivo de la Final de la Copa Libertadores. Con lo fácil que hubiera sido dejar esta edición sin ganador y suspender “sine die” a ambos clubes y a sus “incendiarios” mandatarios por provocar lo que provocaron con sus declaraciones: esto es sólo fútbol y no una guerra, que es lo que buscaban.

Dicho lo anterior y tras esta digresión que me tiene realmente molesto, si bien no me sorprende, en estos días he reflexionado, sobre cómo podemos cambiar el modelo de cobro por nuestros servicios/trabajos. Ya que todo en nuestra industria se está cuestionando, pongamos también sobre la mesa, si el modelo de retribución de las agencias es el adecuado. Todo esto surgió a raíz de una serie de conferencias que he podido escuchar en las últimas semanas de un consultor norteamericano llamado Tim Willliams, dueño de la firma Ignition.

Nuestro modelo actual, más allá de que sea más justo o menos o que sea acorde a lo que a las agencias nos gustaría, debe también evolucionar y cambiar su punto de referencia.

Tras el role protagónico de los departamentos de compras (procurement) en los procesos de licitación o adjudicación de una cuenta, el criterio de selección que prevalece para la toma de las decisiones es el del “coste”. Coste del equipo, coste de la tecnología, de las herramientas, de las plataformas… Y no tanto el del coste, como el del “menor coste”.

Sin duda que este “maquiavélico” término es importante, pero ¿por qué no podemos utilizar otro que realmente debería ser más interesante y es elegir aquella propuesta que me dé más valor? ¿Quién me ayuda a conseguir mejor mis objetivos de comunicación y negocio? ¿Quién me proporciona “entregables y resultados” independientemente que los consigan de una u otra manera o con un mayor o menor número de personas?

No deberíamos hablar más de coste y sustituir dicha palabra por la de “valor”. Nosotros, las agencias, renegamos de la actual forma de remuneración, pero tampoco hacemos nada para presentar planteamientos diferentes que sean más disruptivos y al mismo tiempo arriesgados. Arriesgados en el sentido que lo que tengo que dar son resultados tangibles, cumplir métricas concretas, mejoras los KPIs de negocio de mis clientes, actuales y potenciales, aportar el mejor talento… Es decir, lo que los gringos llaman “accountability”

El coste es una medida de mera referencia, pero el valor es lo que tiene que diferenciar una propuesta de otra y, mucho mejor, si no sólo planteamos una única manera de remuneración, sino varias, para que nuestro interlocutor tenga diversas alternativas . El cálculo del coste es algo táctico, mientras el cálculo del valor es algo estratégico. Tenemos que dejar de hablar de tareas a realizar (scope of work) y empezar a hablar de valores aportados, de creación de valor (scope of value).

Los clientes deberían valorar el concepto de máximo valor y no el de menor coste, pero para ello a nosotros nos corresponde dar un paso al frente y pasar a la ofensiva, en lugar de simplemente cumplimentar la información “de costes” que nos piden. Es un riesgo. Sin duda. Pero estoy seguro que si le preguntáramos a los CMOs o a los CEOs, qué es lo que ellos buscan de nosotros, la respuesta no sería otra que les demos entregables y resultados concretos a un precio justo, sin importarles tanto el cómo lo logramos. Aviso para navegantes; pensar simplemente en el menor coste, lleva aparejado indefectiblemente peor talento, peores herramientas y por ende, peores resultados.

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