Comienza la batalla por el “AI shopping”

“Attention shoppers: Internet is open”. Este fue el titular del New York Times el 12 de agosto de 1994 al anunciar la primera transacción electrónica cifrada para adquirir un producto por internet: un disco compacto del músico de rock Sting, titulado “Ten Summoner’s Tales”. La compra, realizada en la plataforma Net Market-una de las primeras tiendas virtuales de la web-fue pagada con una tarjeta Visa por un valor de US$12,48. Han transcurrido más de 30 años desde aquel momento histórico, y aunque Net Market no logró sobrevivir, el comercio electrónico sí ha evolucionado considerablemente.

A medida que avanza el desarrollo de los asistentes de inteligencia artificial, IA, como ChatGPT, Perplexity o Gemini, su aplicación comienza a materializarse en soluciones prácticas y monetizables, más allá del cobro de las suscripciones. Uno de los principales criterios para orientar el desarrollo de las nuevas aplicaciones es identificar sectores con un alto tamaño de mercado direccionable (Total Addressable Market, TAM) y una elevada frecuencia transaccional. Bajo este enfoque, los primeros sectores que destacan son los servicios financieros, la salud y el comercio electrónico. Es precisamente en este último donde ha comenzado una intensa competencia por liderar la siguiente fase del e-commerce: las compras asistidas por IA.

En este escenario, mientras los jugadores tradicionales del e-commerce introducen nuevas funcionalidades de compra asistida con IA, los asistentes conversacionales de IA comienzan a integrar catálogos de comercios y pasarelas de pago para convertirse en un verdadero “full-funnel shopping by chat”, es decir en un sistema integral para la compra desde una interface conversacional.

El verdadero impacto de la compra asistida por IA es que está transformando la forma en que las personas compramos: pasamos de “buscar productos” a “buscar respuestas” a nuestras necesidades de consumo. Esta evolución responde a una motivación central del consumidor moderno: ahorrar tiempo y reducir la fricción en la toma de decisiones en un entorno saturado de alternativas. En lugar de navegar entre múltiples plataformas de e-commerce, los usuarios tenderán a preferir a aquel asistente de IA que les genere confianza y les ofrezca recomendaciones especializadas y personalizadas, optimizando funcionalidad, precio y conveniencia.

Ahora la batalla estratégica gira en torno a cuáles de las grandes tecnológicas sabrán capitalizar mejor sus ventajas actuales: el tráfico masivo y la infraestructura de búsqueda de Google; el surtido, la sofisticación en precios y la logística de Amazon; la localía de Mercado Libre; la dominancia de Microsoft en servicios en la nube y su relación empresarial con el sector corporativo; o la capacidad de los nuevos asistentes de IA para construir una relación directa, continua y contextual con el usuario.

Todos compiten por liderar la próxima gran interfaz del comercio digital: la compra asistida por inteligencia artificial, y, en este nuevo espacio competitivo, los e-commerces de las marcas tradicionales se ven obligados a evolucionar y convertirse en el mejor asistente de compras dentro de su nicho o categoría, si quieren mantenerse relevantes frente a plataformas dominantes y asistentes generalistas.