Revisar desde lo comercial

El desempeño de toda firma parte de su gestión comercial. No hay valor sin acierto en la entrega de bienes y servicios. El propósito se logra mediante la especificación de lo que se entregará, el plan para cumplir lo ofrecido, el acceso a los canales apropiados para llegar al cliente y, en últimas, al consumidor, el precio y el recaudo.

Los productos o servicios deben atender necesidades y expectativas, vinculadas con formas de vida, a su vez asociadas a realidades demográficas y económicas, siempre cambiantes. Se necesita intuición para identificar las oportunidades, pero conviene confirmar lo intuido. A diferencia de otras épocas, hoy hay mucha información disponible sin mucho esfuerzo, lo cual obliga a hacer bien las cosas: otros lo harán.

La gestión comercial exige comunicación desde afuera hacia adentro, desde el mercado hacia la firma y de ella hacia sus proveedores, de una parte, y hacia sus clientes y consumidores, de otra. Cada eslabón en la cadena, desde el consumidor final, requiere canales adecuados para la comunicación, el cumplimiento y la transacción dineraria. Es necesario evolucionar con la tecnología, que cambia las conductas y, por ende, los canales.

La actividad humana admite competencia. Sin embargo, hay monopolios por naturaleza, como pueden ser la distribución de agua o electricidad. Para evitar abusos se requiere identificar estos ámbitos, regularlos y vigilarlos. Esta tarea estará a cargo del Estado; tanto las empresas vigiladas como los destinatarios de su actividad deben cerciorarse de que la regulación y la vigilancia sean efectivos, y no insuficientes o excesivos.

Los mercados se vuelven más limitados por los refinamientos de la tecnología, que ofrece soluciones, pero también establece barreras. Así las cosas, no hay competencia perfecta. Esa circunstancia y la abundancia de información al alcance del público hacen imperativo el seguimiento de la competencia, así sea de manera indirecta, a través del seguimiento a cifras agregadas si empresa y competidores son muy pequeños. Ninguna firma existe en el vacío. Incluso quienes detentan circunstancias monopólicas deben preservar la legitimidad de su privilegio, con despliegue de conductas ceñidas a pautas éticas claras.

Las estrategias de las firmas deben tener en cuenta el contexto de la economía nacional e internacional con cierto rigor, porque el conjunto de países del mundo es cada día más interdependiente: cambios en las economías local, nacional, regional y mundial pueden desembocar en nuevas oportunidades o nuevas amenazas.

El cultivo de la capacidad de innovación en productos y servicios es esencial para el éxito sostenido, porque el contexto cambia hoy más rápido. Se puede perder relevancia por cambios en hábitos de consumo del grueso de la población, oferta novedosa y acertada de la competencia, o perfil de la población; hoy hay tendencia a aumentar la brecha entre la expectativa de vida y la vida productiva.

De gran importancia es el examen de las capacidades de las personas cuya tarea es la venta de productos y servicios. Deben conocer los procesos, los productos y servicios, y sus competidores, y debe haber atención sistemática y reiterada a los interrogantes esenciales del mercado. Por ende, hay que capacitar y evaluar en forma permanente.

La revisión comercial es punto de partida natural. Seguirán revisiones desde otras perspectivas.