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Ideas que florecen

Para que la moda perdure, al igual que los grandes cambios sociales, debe sustentarse en ideas que logren convencer al grueso de la ciudadanía y tengan la capacidad de convertirse en el “statu quo”. Los ejemplos abundan y van desde la banalidad de los jeans rotos hasta lo trascendente de considerar la esclavitud como inaceptable. 

Diariamente, empresarios y políticos buscan que sus ideas permanezcan. Muchas mueren en el intento y unas pocas logran sobrevivir. Esas son justamente las responsables de cambiar el mundo. 

Víctor Hugo escribió: “No hay nada más poderoso que una idea cuyo tiempo ha llegado”. Pero se equivocó. El éxito no solo depende de que sea buena en un momento propicio, sino de como se transmite el mensaje y de que tan “pegajoso” pueda ser. 

Recientemente, tuve la oportunidad de releer el clásico libro “The tipping point” de Malcolm Gladwell sobre la forma como se esparcen las epidemias, que es comparable a como lo hacen las ideas. Este, junto con el libro “Hecho para pegar”, son una hoja de ruta acerca de los factores que permiten que estas se popularicen.

El primero explica que en el proceso de transmisión de una idea innovadora, quienes la acogen son aquellos que les gusta arriesgarse a probar nuevas cosas. Un claro ejemplo son los “techies” que usualmente compran la última tecnología, así no esté probada. Después de ellos, vienen los “early adopters” que son líderes de opinión influyentes en la comunidad en estos aspectos. 

Esos dos tipos de personas son selectos, razón por la cual no hacen una masa crítica que pueda generalizarlas en las mayorías. Estas son escépticas y solo actúan cuando el mensaje es claro y no existe riesgo.

En este punto es donde generalmente mueren casi todas las ideas. Para cruzar este puente se requieren dos factores esenciales: primero, que personas adecuadas esparzan y traduzcan el contenido. Segundo, que este “pegue”. 

Respecto al primer aspecto, Gladwell identificó tres perfiles de individuos que se necesitan para convertir el mensaje especializado en uno comercial. A estos se les conoce como: “mavens”, “connectors” y “salesman”.

Los “mavens” son aquellos que acumulan sabiduría; por ende, los demás les consultan sobre ciertos temas y confían ciegamente en su criterio. Por ejemplo, les preguntan por quién deben votar pues saben ellos que han investigado los candidatos, o respecto a cuál celular es el mejor.  

Por otra parte, están los “connectors” que son amigos de todo el mundo. Tienen conocidos en cualquier sector y montones de contactos en redes sociales. Finalmente, están los “salesman” quienes, como se dice coloquialmente, “le venden hielo a un esquimal”. Estos perfiles tienen la capacidad de convertir una idea exclusiva en popular. Pero solo pueden hacerlo si el mensaje que están transmitiendo es memorable. 

El otro libro resume las características que debe contener una idea para ser “pegojoso” mediante el acrónimo “S.U.C.C.E.S.”, al tomar la primera letra de cada término en inglés. Por ende, debe ser simple al tener frases cortas y una esencia; inesperado o “unexpected”, pues el mensaje tiene que salirse de lo común; concreto, en el sentido de que debe generar imágenes mentales puntuales; creíble ya que es posible comprobar lo dicho; emotivo al hacer sentir; y finalmente, contar historias o “stories”, en razón a que el cerebro humano registra mejor este tipo de comunicación si el receptor se siente partícipe de la misma.

Para cambiar una sociedad no basta solo con tener una buena idea sino saberla comunicar y difundir.