Reposicionamiento de marcas

En 2013 el español Víctor Mirabet, de Summa Branding, experto en marcas, comentó que ellas tienen fecha de caducidad, y recordó que marca no proviene de marketing, sino de marcar diferencia, advirtiendo que, según estudios, 78% de los clientes cambiaba de marca si sentían que no cumplían lo que prometían y que 41% no se sentía fiel a ellas, por lo que hacía un llamado a generar lealtad de marca.

La pandemia que el mundo vive, ha hecho que muchos mercadólogos, investigadores y analistas se preocupen por cómo sostener lo que se había logrado, ante la volatilidad o caos de los mercados, debido a hechos como el auge del comercio electrónico, el martech, la personalización, las reducciones de inversión en comunicaciones tradicionales, etc., para lograr la sostenibilidad en este ambiente de incertidumbre, que está marcando claramente una división histórica: antes y después del covid-19, que según analistas puede hacer que el retorno a la normalidad necesite hasta dos años más.

Lo que hasta finales del año pasado era muy importante para el mercadeo, ha cambiado considerablemente, y según estudios adelantados por Gartner for marketers, la marca es la prioridad actual, dándose un reordenamiento en la lista de lo importante y necesario, siendo prioritario el reposicionamiento de marca.

El manejo de las comunicaciones vuelve entonces a ser el elemento fundamental del trabajo para generar y mantener los mercados, y para ello es necesaria la diferenciación clara, con estimulación sensorial fuerte, que permita fortalecer la ubicación que de las marcas existe en las mentes, trabajando para ello un marketing de contenidos como han propuesto Joe Pullizi y muchos otros, que hacen recordar lo escrito por Mirabet, cuando presentó el decálogo de las marcas icónicas hace unos años, el cual reproducimos a continuación.

Tienen carisma y desarrollan una identidad propia, fuerte, bien construida, diferenciada, relevante, rica y memorable (visual, verbal, sensorial, de personalidad…) y que se sabe expresar bien. Tienen la capacidad de simbolizar, significar y representar una ventaja percibida imbatible, clara, diferenciada, relevante y universal que se cumple y se entrega siempre y que nunca se traiciona.

Se adoran y tienen un excelente “Share of heart”: se les tiene estima: por eso tienen devotos fans y fieles defensores, recomendadores y predicadores. Tienen magia, despiertan emociones y sensaciones, construyen experiencias completas.

Tienen magnetismo y voltaje (conexión emocional) con sus consumidores. Cuentan historias. Anticipan necesidades humanas relevantes, incluso espirituales. Tienen una ideología, un credo, un punto de vista y una cultura de marca concreta y bien definida que socializa y definen un estilo/ forma de vida/ forma de ser o hacer.

Son conocidas, visibles, familiares y están muy presentes en su ámbito. Se las admira y respeta por lo que son, hacen y representan. Inspiran alta credibilidad y muestran responsabilidad. Tienen gloria, rito y permiten “pasarela” (se dejan exhibir). Se reafirman continuamente en lo que dicen y lo que hacen, entregando lo que se espera de ellas y cumpliendo o superando expectativas.

Tienen cierta trayectoria histórica que ha dejado huella: Tuvieron o tienen fundadores que ejercieron liderazgo, son o fueron pioneras o innovadoras en algo concreto y han tomado la iniciativa en una “Big Idea” que las hace únicas.