Pólvora y mercadeo

La proximidad de las temporadas de navidad y año nuevo han sido desde hace muchos años épocas tradicionales para el uso de la pólvora, cuyo consumo se ha convertido en algo cultural, sobre todo en algunas regiones del país. Y cada año se busca que su consumo se acabe, o al menos disminuya, adelantando para ello campañas publicitarias más que otra cosa, sin que se haya logrado el objetivo.

La ley 11 de las 22 inmutables de Trout y Ries, de la perspectiva, dice que “los efectos del marketing son a largo plazo”. Al describirla y explicarla terminan los autores diciendo que “parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados”, como corroborando lo que dijo Drucker sobre quiénes deben encargarse de él, cuando afirmó que “el marketing es tan importante que no puede dejarse en manos inexpertas”.

Aplicando lo que esa ley implica, debe entenderse que el proceso de mercadeo es continuo, es decir, no termina, y necesita mantenerse para que el comportamiento del mercado se sostenga, como ha demostrado el Metro de Medellín con sus actividades comunicacionales. Y mucho más por el hecho de ser humanos, necesitados de campañas educativas, formadoras de comportamiento, por lo que se requieren programas para ello además de alternativas claras de cambio.

Desde hace cientos de años se descubrió que el cerebro necesita formación de conductas, y que para que se mantengan se hace necesario que los procesos comunicacionales y experienciales sean continuos, sin interrupciones, de manera que no se haga fácil echar al olvido lo que se debe mantener como accionar en todos los momentos.

Es imperativo lograr interés primero para que se dé un accionar o comportamiento de verdad sostenido, y para eso se necesita estimulación sensorial repetida y adecuada, lo que explica que la comunicación sensorial, y especialmente la publicidad, no se debe (puede) suspender, porque la continuidad es indispensable para cambiar, primero, y mantener luego los comportamientos. Y cuando se trata de acciones que obedecen más a cultura que otros aspectos, hay que ofrecer verdaderas alternativas de cambio.

El miedo a quemaduras y más, y las experiencias de terceros, que han sido la base de las campañas adelantadas, pero infructuosas, no son suficientes, y menos con la interrupción tan prolongada de los estímulos sensoriales. Esa combinación de razón y emoción, con sentido negativo, no es clara ni formadora de valores positivos. Decir simplemente que “es mejor sin pólvora” y similares, no es suficiente, pues se queda a medio camino, por falta de alternativas de acción propuestas, dejando que la potestad de interpretación sea la que actúe con más fuerza.

La temporada navideña está a la vuelta de la esquina, como se dice, y no se ven las campañas contra el uso de la pólvora y, menos, la oferta de actividades o alternativas que puedan remplazar su consumo. Eso es algo que requiere tiempo y continuidad, manteniendo la esencia de los mensajes y modificando la forma, sin hacer de ello algo cansón ni negativo.

Cuando se pide al mercado abstenerse de algo y no se presentan alternativas realmente llamativas e impactantes, de manera real para cambiar comportamientos, no se logra lo que se pretende perdiéndose tiempo y dinero. Lo mismo hay que decir sobre las drogas, la delincuencia, la guerrilla y más.