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La época actual no es normal para el marketing y otras cosas. Pero es un período de tiempo durante el cual hay que trabajar para fidelizar los mercados, pudiendo ser ideal por las oportunidades que se presentan, como en todos los tiempos de crisis.
Hace 15 años el consultor Scott Glatstein escribió el libro “Strategy Activation: How to Turn Your Vision Into Marketplace Success”, exponiendo algunas de las razones por las cuales considera que no se ha alcanzado una verdadera lealtad de los mercados, y sugiere formas para lograrlo. Aún válidas, las siguientes son algunas.
La gran cantidad de promesas incumplidas que por medio de las diferentes formas de comunicación mercadológica son hechas: lo que dicen que es “nuevo”, no es tan nuevo; las fotos que se utilizan para atraer mercados no se parecen a la realidad.
Los mercados ya “no tragan entero”, como se dice; son más analistas, investigadores, influenciables y realistas. Creen más a lo que se dice en las redes sociales, las experiencias (propias y de terceros), esperando cada vez más. En otras palabras, los mercados se han acostumbrado a imperfectos, habiendo surgido en el lenguaje la palabra “sostenibilidad” con gran fuerza.
Las experiencias negativas continúan siendo comunes, y el mercadeo de palabra que tanto se sigue y consulta en redes sociales y otros medios, sigue ganando en fuerza y penetración en todos los mercados.
Prometer no es suficiente para una sociedad cada vez más exigente, y cada día es más notorio cómo las crisis llevan a las organizaciones a prometer lo que no pueden cumplir tratando de atraer mercados, haciendo que se genere un efecto bumerán.
Además, la llamada publicidad negra, que no se da solamente en la política, tristemente se ha convertido en algo que se usa con frecuencia, lo mismo que el inadecuado uso del humor y la entretención en el manejo de las comunicaciones mercadológicas.
El llamado ruido publicitario es exagerado, llegando a ser excesivo en muchas ocasiones, por lo que las consecuencias son negativas.
Ante las dificultades y lo que dejó la pandemia, hay que presentar soportes sobre lo que se dice en la oferta. Testimoniales y otros son casi que necesarios. No basta con decir, por ejemplo, el preferido de..., sino que hay que indicar quién o quiénes son esos que prefieren lo que se afirma. Si se hace referencia a ser líderes en algo, hay que especificar en qué y por qué explicando y dando las razones para ello.
La diferenciación, de la que tanto se ha hablado y hablan, es y será cada vez más importante. Todos los días aparecen nuevas alternativas. Por ello el posicionamiento competitivo será cada vez más necesario, y si no se logra, o no se sabe cómo lograrlo las confusiones seguirán en aumento, y la inestabilidad de los mercados igual.
Pero, esa diferencia tiene que ser fuerte y tener sentido para el mercado, pues de lo contrario, no pasará de ser un simple dicho. Y eso ha sido algo muy común en los últimos tiempos. Mucho por hacer pues, pero hay que hacerlo rápido.
Hay que ser claros, concisos y simples tanto en los qués como en los cómos. A esa práctica de decir cómo se desarrolla el qué se ha denominado “pilar o base de promesa”, lo que implica que hay que explicar detalladamente las cosas.