Mercados inactivos

Son muchas y variadas las razones por las cuales los mercados no responden como se espera a las ofertas que se hacen, bien sea analizándolas desde el punto de vista del comercio como también bajo la óptica del comportamiento, encontrándose como razón para esa falta de acción que la estimulación y las herramientas utilizadas no han sido lo efectivas que deberían ser.

Los análisis sobre el particular, desde las ciencias del comportamiento, han llegado a conclusiones interesantes; vale la pena comentar algunas que en nuestro concepto son principales en nuestro medio, sin orden de importancia.

-Falta conocimiento de lo que se ofrece. Es apenas lógico que si no se conoce bien la oferta, no se logre la acción esperada, siendo las razones principales de ello el manejo inadecuado de los contenidos, deficiente segmentación de los mercados y errónea selección y uso de los medios.

-No se entienden ni perciben los beneficios. Es quizá una de las razones más fuertes, lo cual se debe a que no se ha comprendido que todo y todos comunican y no se puede no comunicar; mensajes confusos, con símbolos y términos que distorsionan, y uso inadecuado del lenguaje. El mercadeo se tiene que centrar en beneficios para el mercado para que la oferta sea interesante y genere deseos y acción, pues es un proceso de formación de comportamientos y hay que lograr sostenibilidad de interés y acción.

-No se percibe el cambio que la innovación genera. En reciente tratado sobre el marketing Seth Godin explica claramente que el verdadero mercadeo debe generar un cambio con beneficio palpable y claro para el mercado, porque la evolución en todos los campos y las nuevas generaciones así lo exigen. Por ello se habla con insistencia de lo que Joe Pulizzi ha tratado como marketing de contenidos, pero sin regalar nada como muchos esperan.

-Falta claridad sobre la participación del mercado con respecto a la oferta. Con el exceso y los errores en las comunicaciones de hoy, hay que hacer claridad sobre cuál y cómo debe ser la acción de las personas sobre lo que se ofrece. Por eso hay que insistir en la manera como se comunican las cosas, recordando que los receptores de los mensajes deben percibirlos (decodificarlos) sin problemas y fácilmente, reduciendo los riesgos de la interpretación, que es selectiva, subjetiva y sin cansar, porque se necesita repetición de los mensajes para mantener el interés, como descubrió Hermann Ebbinghaus desde el siglo XIX, quien también habló de los procesos de aprendizaje, que son básicos en el proceso logístico de mercadeo.

-Promesas incumplidas. La historia hace parte de la oferta, aunque algunos no lo entienden ni aceptan, sobre todo cuando es algo que antes no se daba o no existía, y cuando ha habido incumplimiento inclusive por parte de otros con promesas similares o iguales el mercado no cree. Por todo ello debe presentarse una oferta clara, posible y explicar cómo se va a cumplir para que se pueda generar un mejor nivel de vida de todos como manifestó Paul Mansur. Es simple: si la oferta no es real ni posible para el mercado la respuesta no puede ser otra que la inactividad.

-Hay que recordar que el mercadeo tiene como una premisa básica facilitar las cosas en lugar de complicarlas, y todo lo que se hace y dice tiene que tener verdadero contenido, que es lo que hoy parece estar brillando por su ausencia. Que mañana haya acción para beneficio de todos.