Mercadeo y tercera edad

Llama la atención, sobre todo en los últimos tiempos, lo que parece ser un descuido de los mercadólogos cuando se trata de tener en cuenta a quienes conforman (o conformamos) el segmento de los mercados denominado tercera edad, cuando se trata de las decisiones que se tienen que tomar con respecto a la gran mayoría de variables que hay que considerar.

No son pocas las discrepancias que existen sobre los diferentes rangos de edades que categorizan este selecto grupo que en la actualidad es bastante numeroso. Pero no son de importancia para el caso. Para la mayoría de analistas, un primer grupo está compuesto por personas entre 55 y 65 años; un segundo entre 66 y 75, y un grupo que podría ser llamado el último, por los mayores de 76 (Journal of Consumer Marketing).

Sin pretender polemizar sobre lo anterior, hay que decir que las investigaciones y los estudios han demostrado que el primer grupo de los anteriores no piensa que son “viejos”, y la sociedad los considera como acompañantes, por lo general de los nietos y padres, pero no como dependientes; igualmente, son personas con capacidad adquisitiva y poder de decisión de compra y acción, que “todavía” piensa en ahorrar, igual que quienes están en edades entre 25 y 44 años.

También se ha visto que el 30% del segmento de la tercera edad, rechaza la oferta que se hace estereotipando a los “viejos”.

Si se da una mirada a las comunicaciones de mercadeo, especialmente a la publicidad y las promociones, podrá apreciarse que son muy pocos los mensajes para la tercera edad, y por lo general son relacionados con la salud, como si fuera lo único que interesa.

Los productos para quienes estamos y disfrutamos esta etapa de la vida han aumentado. Y seguirán aumentando en la oferta general del mercado. Pero muy poca la actividad promocional que se trabaja.

Los empaques generan preocupación, pues no son diseñados y hechos considerando las limitaciones que se pueden presentar: la visión, la agilidad, y otros aspectos, deben ser tenidos en cuenta. Además, porque el porcentaje de habitantes que ya sobrepasan los 55 años es considerable, como comentamos. Y con la expectativa de vida actual, aumentará.

Hay que ver el esfuerzo que deben hacer muchos para leer las etiquetas y los textos, para alcanzar los productos en las estanterías, para utilizar los carros pequeños y colocar los productos en las cajas registradoras, porque casi siempre son diseñados para segmentos más jóvenes.

Da la sensación de que a quienes orientan el mercadeo de muchas organizaciones, pareciera no importarles el segmento de los mayores, porque piensan principalmente en personas de menor edad. Y si a las consideraciones hechas se agregan las que hay que tener en cuenta para las personas con limitaciones y discapacidades, que también conforman un segmento de buen tamaño, puede concluirse que hay mucho por hacer.

El mercadeo no es excluyente, pero es como si eso fuera para la teoría porque el descuido que se aprecia en la práctica sobre estos dos segmentos (tercera edad y personas con limitaciones) es bastante.
¿A propósito, por qué será que no se habla de la segunda edad, ni del segundo mundo, mas sí de la tercera edad y del tercer mundo? ¿Acaso no es cierto que para que aparezca lo tercero tiene que haber existido lo segundo?