Desde cuando comenzó a vivirse el temor por el covid-19 en el mundo, la ejecución de muchas actividades mercadológicas se han visto interrumpidas unas, modificadas otras y desaceleradas muchas, por decir lo menos, generando inquietud, desconcierto, migración de clientela, cierre de organizaciones (no solo empresas) y, como afirmó Philip Kotler en varias oportunidades, mercados caóticos que permanecerán como tal durante un buen tiempo. Igualmente, los cuestionamientos acerca de qué pasará después, qué se debe hacer, cómo será el comportamiento de los mercados, y de los medios, etc., con el inusitado e inesperado incremento de la utilización de las herramientas del marketing digital, y muchos otros, han sido cada vez más frecuentes, sobre todo cuando parece verse una luz al final del túnel, como se dice.

Algo que siempre se ha dicho, además de comprobado, es que el mercadeo no puede parar, y entre lo que se hace, las comunicaciones con los mercados no deben suspenderse; modificarse sí, pero jamás suspender, pues el interés y la lealtad, en temporadas como la que se ha vivido este año, se deben mantener con niveles de estimulación emocional y racional adecuados.

La realidad actual exige que el marketing, como responsable de la generación y el mantenimiento de los mercados (clientes y prospectos, además de proveedores y quienes conforman las organizaciones) continúe siendo orientador de lo que debe hacerse para lograr los objetivos y las metas propuestos.

Bajo las circunstancias actuales, lo primero que debe hacerse es una revisión de los planes existentes con el fin de ajustarlos; y si no se tienen, elaborarlos para que haya claridad sobre la manera cómo se debe actuar para alcanzar las metas, pero unos y otros con la certeza de que deben ser revisados con alta periodicidad, comenzando por los análisis internos debido a la gran cantidad de cambios que se han tenido y se tendrán, por lo que significa la tecnología y el mundo digital, que se han convertido en protagonistas del desarrollo de las actividades de los seres humanos en todos los campos, lo que implica un proceso de evaluación del personal y las herramientas con las que se trabaja, como también analizar las políticas de casi todos los órdenes debido a que despachos, condiciones de cambio, empaques, garantías, y podríamos decir que todo ha cambiado por las condiciones que las medidas de seguridad en el mundo exigen.

No se trata de ser magos sino realistas; la pandemia hizo que el mundo cambiara y que ese proceso no haya sido, ni sea, de unos pocos días sino de muchos, muchísimos tal vez; ha sido un tiempo durante el cual el mundo se detuvo y la cantidad de ajustes a la manera como se desarrollaban todas las actividades, sin excepción, ha generado cosas buenas, regulares y malas, según la óptica con que se mire y las consecuencias que para cada quien ha tenido, hasta ahora, por lo que casi que podría decirse que la mayoría necesita un reinicio y que el marketing tiene que ajustarse a las nuevas condiciones del mercado mundial.

La planeación se convierte en la herramienta que se necesita para que todos puedan tener una orientación clara sobre el papel que desempeñan en el proceso logístico que hace posible que se tenga una clientela suficiente para la sostenibilidad y un futuro más despejado y, además, cuidando el ecosistema bajo la filosofía del marketing sostenible y la economía circular.