Analistas

Los mayores errores del mercadeo (1)

El afán por atraer clientes, que últimamente se ha convertido hasta en necesidad y obsesión, con fundamentos, como es el de fidelizar los mercados, ha hecho, y está haciendo, que se adelanten acciones que, con frecuencia, se convierten en errores y actividades de consecuencias negativas para las empresas, su gente, y los clientes; quienes con el tiempo siempre salen perjudicados, porque los males que de esos errores se derivan y los sufren todos los integrantes del mercado.

Mucho se ha hablado de fidelización, y bastantes son las ocasiones en las cuales los expertos han manifestado que lo más efectivo para ello, para una verdadera lealtad de los seres humanos, es la confianza, siendo ella algo que nunca se compra. Jamás se ha hecho y no se podrá.
Tanto para atraer mercados, como para fidelizarlos, hay que actuar sin descanso, siendo la comunicación constante entre las partes la que trabaja para lograr el conocimiento mutuo requerido para esa fidelidad que se persigue. Y para ello es menester una diferencia con algo que sea interesante y de beneficio para todos.

Los concursos y eventos (rifas, juegos, períodos de celebración, etc.) que existen, son una forma de lograr que las personas se sientan atraídas, y sirven para generar conocimiento mutuo y, por lo tanto, ir ganándose la confianza de los clientes. La publicidad y las promociones (bien hechas) han sido tradicionales; los “advergames” o publicidad con juegos, y más, han sido de gran beneficio, por lo que los premios por lograr algo (puntos, millas, descuentos, etc.), y los regalos (objetos, boletas para espectáculos, productos, y otros), sirven.

El conocimiento del cual se trata en el mercadeo práctico moderno no se refiere únicamente a que el cliente sepa qué es y qué tiene la empresa, y a que ésta identifique el cliente y su comportamiento transaccional (demografía básicamente). Va más allá, teniendo cuidado de respetar la intimidad. Dicho de otra forma, los clientes necesitan conocer la filosofía organizacional, la cultura, y quiénes conforman la empresa y su entorno, sea de la naturaleza que sea, y requieren (los clientes) ser conocidos y tratados como personas, sin que ese conocimiento implique entrometerse en lo personal de cada parte.

A pesar de lo anterior, sin que lo dicho sea todo lo que hay que decir sobre el tema, lo que se aprecia en muchas partes, es que se está buscando más beneficio para quien ofrece, sin medir las consecuencias sicológicas que en el cliente tiene lo que se hace. Hechos y objetos que no generan sino satisfacciones momentáneas, pero que llegan a ser perjudiciales para los clientes, nunca han sido y jamás serán recomendados ni recomendables. Viajes, carros, actividades, productos, etc., que no están entre las posibilidades ni económicas ni sociales de quienes son receptores, no son adecuados. Concursos, premios y regalos que complican la vida, aunque de momento sean buenos, no deben utilizarse, porque hay que pensar en la gente y las consecuencias de lo que se trabaja dizque para fidelizar. Hay que tener cuidado.

Pero el error más grande que se ha cometido en mercadeo ha sido, sigue siendo y seguirá, por la dificultad para corregirlo, el uso de descuentos y rebajas que se ha convertido en casi que obligación de todos los oferentes de los mercados. Y sobre ello, trataremos la próxima vez.