Levitt y el mercadeo (1)

Los aportes de Theodore Levitt al marketing son y serán necesarios de ser considerados para cualquiera que se diga de mercadeo, razón por la cual comentamos algunos para ilustrar a quienes nos han solicitado guías para comprenderlo y aplicarlo efectivamente, aclarando que no son los únicos que para el efecto podrían recomendarse, sino como ayuda para ello.

Hace 35 años escribió uno de los mejores textos sobre el tema, The Marketing Imagination, quizás uno de los más serios y ajustados análisis sobre lo que es la actividad, texto obligado para los mercadólogos, en el cual resumen muchos de los conceptos que siguen teniendo vigencia en el denominado marketing moderno.

Uno de sus primeros artículos, el cual lo hizo famoso en el mundo, fue “La miopía del Mercadeo” publicado en 1960 en Harvard Business Review, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando en él para que se entendiera que mercadeo y ventas no son lo mismo, que la competencia es una realidad en todos los campos, habiendo utilizado los ferrocarriles como ejemplo; tratando de ilustrar para que aprovecharan las oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser.

En 1966 publicó un estudio sobre lo que llamó Imitación Innovadora (Innovative Imitation), que al releer parece que hubiera escrito ayer, pues presenta una realidad mundial: la imitación como base de actividades para ofrecer a los mercados alternativas de solución, bajo la creencia equivocada de estar innovando.

Las propuestas sobre los ciclos de vida de los productos, que publicó en 1968 en un artículo sobre el aprovechamiento de las diferentes etapas del ciclo (Exploit the Product Life Cycle), invitan a hacer seguimiento de las épocas por las cuales pasan los productos, tanto tangibles como intangibles, con el fin de aprovechar y saber manejar adecuada y efectivamente esos tiempos, pues de ello se desprende que se logre lo máximo de rendimiento de lo que se ofrece, para desplazar la curva en los momentos precisos, bien sea por medio de la frecuencia de uso, los multi usos entre el mercado actual, la ampliación de los mercados, o la diversidad de usos de la oferta.

Uno de los más comentados análisis de Levitt fue el que publicó en 1976 sobre la Industrialización del Servicio (The Industrialization of Service), en el cual consideró aspectos como la influencia de la tecnología, el principio de las magnitudes, la urgencia y necesidad de especializaciones y la fecundidad del servicio. Dijo en ese tratado que “los supermercados representan la industrialización del antiguo servicio al detal, lo mismo que las líneas de ensamblaje representan la industrialización de las antiguas artesanías”, por lo que el servicio debería industrializarse para facilitar la vida de los mercados y generar mayores satisfacciones, y por consiguiente, confianza y lealtad de los clientes, lo cual debería lograrse por tres vías: tecnología dura (maquinaria), tecnología blanda (logro de beneficios relacionados en un solo paquete), y tecnología híbrida (mezcla de las anteriores), siendo ejemplos de ello un electrocardiograma en lugar de los exámenes manuales con estetoscopio, un paquete de seguros para la familia y el uso de los sistemas de monitoreo de entregas para las empresas de transporte, respectivamente.