Las estrategias “pull y push”

Las circunstancias de los mercados hacen que cada vez se sienta más la necesidad de los llamados omnicanales, aprovechando todas las formas posibles de facilitar la adquisición de lo que se ofrece a los diferentes grupos objetivos que se puede tener.

Y dentro de ese grupo de posibilidades de poner en manos del público lo que se ofrece, independiente de la naturaleza de la organización, desde la revolución industrial, antes de que el marketing se convirtiera en una disciplina académica y se constituyera en actividad fundamental de la administración, se trabajó, básicamente, la estrategia push; la demanda era mayor que la oferta, razón por la cual los enfoques eran de producción o de oferta, pues todo lo que necesitan los clientes no es “producido” como tal, como son las ideologías religiosas y políticas, los hinchas del deporte, los gustos que desde la infancia se definen, los beneficios de la administración pública y más. Y es por ello que cuando lo que se desea y necesita no es posible lograrlo por no existir suficientes alternativas, era un trabajo de ofrecer más que otra cosa. Dicho de otra manera, los vendedores y el mercadeo no aparecían entre las prioridades de las administraciones.

Cuando se tuvo una cantidad “adecuada” de alternativas, como en cámara lenta, la oferta comenzó a superar la demanda haciendo que los productores de la oferta buscaran la manera de que los distribuidores “empujaran” a los clientes a aceptar lo ofrecido; pero, con la velocidad del cambio y la desaparición de las barreras comunicacionales que hicieron y hacen posible conocer lo que hay y sucede en cualquier lugar del mundo, y adquirirlo o seguir ideas, equipos, etc., las estrategias de distribución comenzaron a dirigirse hacia los tomadores de decisión de acción para que fueran (sean) ellos quienes exigieran a los distribuidores productos, marcas, tiempos, condiciones, etc., impulsándose cada vez más la forma de que las personas (los mercados) se convirtieran en “haladores”, lo que se denomina estrategia “pull”, pues así se consigue un “jalonamiento” por parte de los clientes hacia ambos, distribuidores y productores, exigiendo la generación de intercambio de valores, de beneficios, partiendo de la base de las necesidades y/o deseos de quienes se conocen como consumidores finales.

Aparece entonces la necesidad de un diferenciador fuerte, atractivo y que sea de gran valor (ya no se requiere que sea simplemente de valor, pues debe -tiene- que ser de valoración alta para el consumidor), que a su vez lleva a que las comunicaciones entre todos sean permanentes para que los mercadólogos puedan conocer, y anticipar, lo que el mercado espera. Por eso Kotler y otros hablan de las esferas que constituyen lo que se ofrece, siendo unas de ellas la de lo potencial y lo esperado.

Y es así como las comunicaciones de marketing se dividen en lo que han llamado, sobre todo los publicistas, ATL (above the line) y BTL (below the line), que en otras palabras no son sino formas de utilizar medios tradicionales para las comunicaciones (básicamente publicidad y promociones), y medios no convencionales y de más bajo costo, pero eso si, ambos, de manera permanente y sin cansar.

Todo ello ha llevado a que actualmente se necesitan ambas estrategias para un efectivo mercadeo; de empuje (push) y de jalonamiento (pull), siendo quizá más necesaria hoy la segunda que la primera.