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Analistas 27/11/2021

Errores comunes en mercadeo (1)

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Parece increíble, pero mañana es el primer domingo de adviento, seguimos viviendo con la pandemia aunque algo de luz se vislumbra al otro lado del túnel, y se siguen apreciando errores en el mercadeo en la práctica.

La primera mitad del siglo XX se caracterizó por la ausencia de áreas de marketing en las organizaciones, aunque se utilizaba más por intuición que con conocimiento de causa. Después de la segunda guerra mundial se comenzó a pensar de manera diferente y aparecieron las estrategias tendientes a ganar cada vez más mercado y superar lo que hacían los competidores. A mediados de los 60, la mayoría de universidades del mundo dictaban mercadeo, y la formación de ejecutivos sobre lo que era se convirtió en algo imperioso.

Hace casi 15 años, Paul Christ se refirió a los errores más comunes y los llamó “inmortales”, y como parece ser que no se aprende de ellos, se siguen cometiendo a pesar de los resultados y del impulso de la actividad generado por la pandemia y la evolución en todos los campos. Con tal desarrollo de los hechos, y la cantidad de cursos, textos, consultores, artículos, seminarios, conferencias, etc., sería lógico esperar que los errores que se cometían ya no se dieran, y, aunque paradójico, algunos persisten, con intensidad y hasta algo de razón.

Algunos, sin orden de importancia, son: Lo principal para los clientes es el precio. Análisis e investigaciones han demostrado que lo que los clientes verdaderamente buscan y desean es un beneficio básico por el cual se motivan a actuar. El precio es un elemento muy importante, sobre todo en situaciones de coyuntura económica compleja y difícil, pero no es lo único que buscan los mercados. Como alguien dijo, “el mercadólogo que crea que los clientes buscan precio tiene que analizar dos situaciones: el conocimiento que tiene del mercado y la competencia, en primer lugar, y luego la oferta que tiene para hacer; si insiste en que es precio el factor principal de éxito, debe cambiar de trabajo”.

Tenemos la mejor oferta (producto) del mercado, no tenemos competencia. Llamado “síndrome de producto”. Nada podrá ser lo mejor del mercado si para el mercado no lo es; puede ser realidad desde varios puntos de vista, como la tecnología y los componentes en productos tangibles, por ejemplo, lo cual lo convertiría en algo demostrable, pero aún así, mientras para el mercado no sea lo máximo, ninguna oferta lo será. La mayoría de los ejecutivos viven convencidos de que lo que ofrecen es lo mejor, sin caer en cuenta de que la percepción es más importante que la realidad.

La clave es mantener una promoción de ventas para que los clientes estén activos. Uno de los mitos, y consecuentemente error, fuerte y frecuente, es el que se refiere a la actividad promocional, convencidos de que con ello se van a lograr el éxito y la fidelidad de los clientes. Para los analistas e investigadores ha sido y es claro que una de las consecuencias de la falta de lealtad de los mercados es el exceso de promociones de acción, puesto que al faltar formación y mantenimiento de clientes, estos se convierten en “cazaofertas”, obteniéndose como resultado principal un mercado inestable y pendiente de las mejores para actuar. Las promociones hacen parte de las comunicaciones que se manejan en el mercadeo, pero deben ser planeadas para que tengan el efecto que se pretende.