El mercadeo y los influenciadores

Los influenciadores son personas (instrumentos) de comunicación mercadológica, entre otras cosas, especialmente cuando se trata de publicidad, pues son utilizados con mucha fuerza según varios analistas y publicaciones especializadas, debido, dicen, a la decadencia de la credibilidad de la publicidad tradicional. También son utilizados para propaganda en muchas actividades, como la política, lo que como tanto se ha pedido debería estar reglamentado para evitar principalmente la polarización que vivimos, siendo una de las causas fuertes de ella.

Cuando se trata de comunicaciones mercadológicas, hay que aceptar que la calidad ha venido desmejorando hace ya varios años, ante la creciente fuerza del mundo digital y las redes sociales. Son muchos los seminarios, libros y publicaciones que hablan de marketing de influenciadores, y no han sido pocas las agencias que “descrestan” con ello.

En 200, Emanuel Rosen en el libro Anatomía del Susurro trató sobre la influencia de los prescriptores o personas capaces de influir sobre el comportamiento de los demás y su utilización en el mercadeo, lo cual es analizado a la luz de la antropología y de la actividad comunicacional, en especial de la publicidad y las promociones; muchos otros autores trataron entonces el tema que ahora, por la fuerza de las opiniones expresadas en las redes y su dosis de credibilidad, presentan como marketing de influenciadores.

La revista Forbes dijo hace unos años que “una de las acciones de marketing digital con mejores resultados es conseguir que las personas influyentes en Social Media de tu sector difundan ante su audiencia (muy superior a la tuya) tus noticias, mensajes o novedades” (sic). El portal Puromarketing.com ha venido tratando el tema desde hace varios años.

En fin, se trata de algo que toda la vida ha funcionado, pero que ahora, como gran estrategia de las comunicaciones, continúa incursionando en la acción del marketing, y que hay que tener muy en cuenta.

La gente influyente ha existido siempre y existirá. Lo que se ha cuestionado recientemente es si la credibilidad de esos influenciadores sigue siendo tan alta o ha decaído, debido a que es sabido que algunos son contratados y preparados, siendo posible y hasta fácil en ocasiones distinguir entre quien habla de algo porque lo siente y le nace, y quien ello hace por un pago, aunque los actores siempre saben desempeñar su papel de manera que sea creíble en dosis alta.

Además, una cosa son los influenciadores preparados y programados, y otra los que hablan por cuenta propia, hablando positiva y negativamente, que igual ejercen alta influencia sobre el mercado. No se puede olvidar que un comentario negativo pone en duda, en el mejor de los casos, entre siete y nueve positivos, cuando no los destruyen en cuanto a la credibilidad se refiere.

La ciencia para su uso en el mercadeo consiste en saber identificar y planear adecuadamente la acción de los influenciadores de manera que pueda hacerse un seguimiento efectivo, contrarrestar lo negativo en el momento adecuado y cambiar en su debido tiempo modificando la forma, y en ocasiones las personas, evitando el efecto bumerán.

Se trata pues de algo que hace años se ha trabajado, y que ahora, por la fuerza de las redes sociales, podría decirse que está más “de moda” en el marketing.