Analistas

El exceso de oferta

La variedad, que en no pocas ocasiones se ha confundido con la diversidad, hizo que desde hace más de 25 años se dijera que había que tenerla muy en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre lo que se relaciona con la oferta del mercado. Igualmente, que mientras mayor sea la cantidad de posibilidades de decisión, el beneficio sería óptimo para quien ello hace, decidir. Gran sofisma de distracción del mercadeo.

En “El Nuevo Posicionamiento” de Jack Trout, se trató sobre el efecto negativo que tendría, tiene, una cantidad creciente en la oferta, muy superior a la que los especialistas en ciencias cerebrales decían que era la que debía considerarse por segmento de mercado, siendo 4 el número de marcas que la mente “selecciona”, y 2 el número de “competidores finales” que llegan a ser contendientes (ley de dualidad de las 22 leyes inmutables del marketing), por lo que había y hay que evitar la extensión de línea.

Steve Cristol y Peter Sealey en el libro “Simplicity Marketing”, lanzaron una voz de alerta sobre el particular, al decir que la oferta no podía ser ilimitada ya que la capacidad del cerebro no era expandible como la memoria del computador, y se dio el llamado de atención para que se cayera en cuenta de que la selección o decisión de los consumidores no debería convertirse en una cuasi apuesta o acción de tiranía de selección, ya que tanta alternativa generaría, como genera, confusión a la hora de decidir.

Los analistas Christoph Burmann y Jan-Philipp Weers, quienes adelantaron estudios sobre lo que acontece en los mercados con la oferta actual, en todos los campos, dicen que “al querer dar a los consumidores lo que quieren, comerciantes y fabricantes tal vez han ido demasiado lejos…”, pero para hacer placentera la acción de toma de decisiones, continúan, “cuentan con un aliado: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones. Recurrir a las marcas para ayudar a los consumidores a simplificar sus selecciones y experiencias de compra es una medida inteligente. En el pasado han actuado como nexo entre la compañía y el cliente. Son promesas, expectativas y actitudes. Pero últimamente, son las marcas mismas las que han causado gran parte de la confusión, ya que cerca de 70% de los encuestados perciben como confusas las marcas que conocen. Y en el punto de venta, la confusión aumenta”.

Siempre se ha sabido y dicho que todo tiene límites, y por eso en mercadeo se ha afirmado que debe conocerse la capacidad del mercado, por lo que hay que hacer de ella, como afirman Burmann y Weers, un elemento eliminador de dudas, tranquilizante para el consumidor.

Según el diccionario de la Real Academia Española, variedad implica posibilidad de selección entre varias alternativas de lo mismo, es una “cualidad de vario, diferencia dentro de la unidad”. La diversidad se refiere más a diferentes campos de acción, “abundancia, gran cantidad de varias cosas distintas”.

En resumen, debe ofrecerse una oferta adecuada, haciendo caso al dicho popular que dice que “ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre”. Y para ello debe conocerse muy bien el proceso sicológico de compra de los mercados, sus capacidades y la competencia. Es que en definitiva “mucho no es más, y más no es mejor”.

Todo en exceso es perjudicial, y, en mercadeo, también.