Creatividad y malas ideas

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Theodore Levitt decía que la imitación con algunas modificaciones mataba la creatividad que debe trabajarse y se necesita en el mercadeo. Y a decir verdad, hoy se necesita más que antes para lograr el éxito y la sostenibilidad por la agresividad de la competencia y la acción de los mercados en el mundo digital, que nadie controla y que hace que las cosas puedan complicarse. Puede tomarse como alguien dijo: “no hay malas ideas cuando se trata de marketing, solamente a destiempo o desproporcionadas”; o como otro opinó: “de las malas ideas se puede lograr algo bueno”.

La Web y la tecnología en general presentan muchas formas de estar en contacto con los mercados, adelantar promociones y generar participación creadora de ideas, siendo herramientas ideales para lograr y demostrar creatividad. Pero su uso en el mercadeo sigue siendo tímido, limitado y muchas veces inadecuado.

Como si fuera poco, la utilización exagerada, indiscriminada, descontrolada, de los correos electrónicos, los comentarios y muchas cosas que se hacen con los teléfonos celulares y demás herramientas del mundo digital por parte de los mercados, muchas veces incomodan y se convierten en manifestaciones de un verdadero y efectivo antimercadeo.

La escasa actividad que se aprecia en las redes sociales, eventos y similares con clientes, prospectos y mercados futuros es notoria, dejando de hacerse algo que es demostrado como de la más alta efectividad en el mercadeo actual, y de muy bajos costos. Conferencias, concursos, invitaciones a jornadas de trabajo con clientes, práctica de recordatorios de fechas y actos especiales, y muchos más podrían ser ejemplos de lo mucho que puede desarrollarse de manera creativa y verdaderamente efectiva por estos medios.

Roy Williams, conocido como el Mago de la Publicidad, lanzó hace varios años un concurso a nivel mundial, invitando a participar a quienes quisieran, con la posibilidad de ganar US$10.000 y más premios. Se trataba de buscar la “mejor mala idea” que hubiera tenido alguien, y hacerla pública en YouTube, y para ello las reglas eran las siguientes: podía participar quien deseara, la historia debía ser cierta y verificable, ser una idea sobre la que se hubiera persistido e invertido tiempo, y de la cual se hubiera aprendido alguna lección de valor.

Debía ser un video que la ilustrara, sin exceder 2:30 minutos en la barra indicadora de tiempo de YouTube (si esta mostraba 2:31 no se tenía en cuenta), y no se aceptaba más de uno por año de haberse implementado la actividad.

Se evaluaron cinco áreas, cada una con 100 puntos: la bondad de la idea (al momento de tenerse), la agresividad con la cual se persistió en ella, las consecuencias de la acción, la lección aprendida, y la forma como se contaba o narraba en el video. Es la prueba de que en mercadeo se necesitan ambas: creatividad y malas ideas, porque de los errores se aprende, o como dijo Francisco Maturana, “perder es ganar un poco”.

En realidad, las ideas deben ser tenidas en cuenta, aunque sean de las llamadas “descabelladas”, porque, por más que lo parezcan, pueden ser ajustadas, y nunca deben desatenderse, además de poder nacer de quienes menos se espera y en cualquier momento. Lo que también es cierto es que la creatividad no fluye porque se convoque a una de las llamadas lluvias de ideas, pues los momentos que viven quienes a esas ruedas llaman no siempre son los adecuados.