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Durante las últimas dos décadas, la narrativa dominante en torno a la economía digital ha sido la de la apertura, la integración global y la eliminación de fronteras para el flujo de datos, servicios y publicidad. Sin embargo, con las recientes tensiones comerciales que estamos viviendo, estamos entrando en un punto de inflexión. La advertencia reciente de la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, sobre la posibilidad de imponer tarifas a empresas tecnológicas estadounidenses -en caso de que fracasen las negociaciones comerciales con el gobierno Trump- marca un posible regreso a una economía digital fragmentada por intereses geopolíticos.
Este tipo de medidas podrían representar un cambio profundo en la manera en que operan los ecosistemas publicitarios globales. Si la Unión Europea decide aplicar una “tasa digital” a los ingresos publicitarios de los grandes actores como Google, Meta o Amazon, el impacto se sentiría en todo el mundo: desde anunciantes europeos que enfrentarían mayores costos, hasta anunciantes latinoamericanos que verían afectado su acceso a medios y datos por decisiones tomadas en Bruselas o Washington.
Más allá del conflicto puntual entre Estados Unidos y Europa, lo que se vislumbra es una posible desglobalización de la infraestructura digital. Las plataformas han promovido, en cierta forma, una economía sin fronteras, impulsada por la omnipresencia de los servicios digitales. Sin embargo, esta visión choca con la realidad de gobiernos que exigen mayor soberanía sobre los flujos económicos y las decisiones de los mercados locales. En esa búsqueda, la publicidad digital se convierte en un terreno propicio tanto para la recaudación como para el control.
A esto se suma la situación de TikTok, cuya venta parcial en Estados Unidos fue puesta en pausa luego de que China indicara la semana pasada que no aprobaría el acuerdo tras el anuncio de nuevos aranceles por parte del presidente Trump.
El plan contemplaba separar las operaciones de TikTok en EE.UU. hacia una nueva empresa con mayoría de capital estadounidense, mientras que ByteDance (propietario chino) mantendría una participación minoritaria inferior a 20%. Aunque el acuerdo contaba con el visto bueno de inversores y reguladores del propio gobierno de EE.UU., el rechazo de China ha paralizado la operación.
Para las agencias de medios y anunciantes en América Latina, esta fragmentación representa un desafío creciente. Planificar campañas globales se vuelve más complejo, con costos variables, marcos regulatorios divergentes, y una presión creciente por ampliar las fuentes de tráfico y de datos más allá de los grandes players.
En este mundo, donde lo digital ya no es sinónimo de lo libre ni lo global, la capacidad de adaptación estratégica será clave. Más allá de inestabilidades políticas, los cambios estructurales en el comercio digital podrían reprogramar las reglas del juego para todos los actores del ecosistema: desde gobiernos hasta agencias, y desde plataformas hasta consumidores.
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