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Analistas 17/03/2021

¿Totuma o Eco Bowl?

Adriana Gutiérrez Ramírez
Gerente de Bloom Ecoworking

No son pocos los memes y las críticas que una reconocida tienda de moda para el hogar, de origen español, con presencia en nuestro país y varios de América Latina, ha debido afrontar en las redes sociales tras la viralización de una imagen que promociona “totumas” a precios increíblemente altos. La publicidad que generó tal indignación resultó ser falsa tras un análisis de verificadores. La crítica surgió en México tras la venta a un precio exorbitante. Para efectos de esta columna, el caso resulta oportuno ya que muchos productos de origen ancestral bajo connotaciones inspiradas en el mundo ecológico están siendo usados para mostrar una cara sostenible cuando en realidad va mucho más allá..

El caso no es tan simple y tiene muchos aspectos para revisar y sacar conclusiones. Desde una mirada mercadológica hay varios aspectos que llaman la atención y mencionados en el artículo que titulé ¿Green Marketing? Se trata de entender este tipo de mensajes publicitarios que usan términos propios de la sostenibilidad como eco, eco friendly, verde, green etc., para mostrar una cara verde que se ha vuelto un arma de doble filo para las organizaciones que hacen uso indiscriminado de ellos sin calcular los efectos de rebote.

Estamos ante un nuevo y activo prosumidor, que evalúa la sostenibilidad de las marcas desde la trazabilidad, informado, conocedor del origen de los insumos y las buenas prácticas ecológicas y ambientales. Menciono todo esto porque sin duda, la marca que ha recibido todo este tipo de críticas desconoce algunos aspectos importantes de nuestra cultura y ha tenido cuestionables prácticas en otras líneas como el "fast fashion".

Estas situaciones son las que un prosumidor o cliente medianamente conocedor de temas de sostenibilidad no acepta al encontrarse que lo que toda la vida ha conocido como una “totuma” o vasija de origen vegetal, reflejo cultural de nuestro país y algunos más de América Latina, hoy pueda ser comercializado a un precio increíblemente elevado bajo un nombre más llamativo. Similar a lo que ocurre con el estropajo.

Pasando del greenwashing en el que pudo o puede caer fácilmente cualquier marca y quizás de manera inconsciente, ¡hay que dar ese beneficio!, debemos mencionar que las reacciones a este tipo de memes burlones se extendieron a todo tipo de productos y servicios, y no es para menos. Por ello siempre he sido reiterativa en mencionar este tipo de temas que hacen que las personas se vayan a extremos, como sucede en otras actividades como el fútbol, la religión y hasta la política. Todos tenemos un amigo que se ha vuelto intenso con temas como el consumo consciente, la alimentación saludable, la movilidad limpia, los animales, el plástico y más. Se ha gestado una especie de intolerancia extrema entre quienes se denominan defensores de un mundo mejor y quienes ya están cansados de tanto mensaje negativo, regañón y apocalíptico.

Las burlas a este tipo de mensajes causaron todo tipo de reacciones desde quienes se indignaron por el precio, el nombre, la marca y los que lo hicieron por las burlas a la ecología. Resulta doloroso que la palabra “eco” se haya satanizado de tal manera que hoy, tras la falta de ética de muchas organizaciones y la forma de comunicar la sostenibilidad, se esté ante una barrera comunicacional que impide ganar conciencia en mucha parte de la sociedad. Cabe recordar que una marca no es sostenible porque comercialice productos eco amigables, lo que debemos diferenciar muy bien quienes estamos al frente del mensaje. En el mercadeo tradicional son muchos los términos utilizados para dirigir acciones orientadas a generar mercados sostenibles, práctica conocida como Torre de Babel del marketing. Caer en la tentación de llamar “eco bowl” a una simple “totuma” ha dejado al descubierto que en el marketing sostenible no debemos basar la comunicación en una terminología rebuscada, pues los efectos de rebote son incalculables tanto para la marca que cae en estos errores como para la sostenibilidad organizacional.