¿Sustentable o sostenible?

Últimamente el tema de la sostenibilidad está en boca de muchas organizaciones y consumidores responsables, por lo cual se piensa que es una moda con poca fundamentación. En la columna anterior mencioné porqué desde mi punto de vista no se trata de algo pasajero, al menos en el marketing, y que ya son más de 50 años de avances en fundamentación y estudio que no podemos desconocer, pero que no se han llevado en concordancia a la práctica, existiendo mucha confusión al respecto.

Lo tomamos a la ligera porque en definitiva existe una gran cantidad de términos no solo en marketing sino en las economías que hoy trabajan en pro de un mundo mejor, como la colaborativa, la circular, la incluyente y la de causas; le hemos puesto muchos títulos para podernos llevar el trofeo que en vez de ampliar el asunto lo reducen y confunden. Desde una visión fundamentada, el término más amplio y funcional que podemos acuñar desde la teoría mercadológica sería el de marketing de sostenibilidad.

Algunas razones: cuando lo denominamos marketing sostenible a secas, hacemos alusión a lo que Belz y Peattie, en su libro “Marketing sostenible: una perspectiva global” explican sobre que el uso de la palabra sostenible está relacionada con algo durable o duradero y, “el marketing sostenible es un tipo de marketing que construye relaciones duraderas con los clientes de manera efectiva, sin ninguna referencia particular al desarrollo sostenible o la consideración de problemas de sostenibilidad”.

El marketing de sostenibilidad se relaciona más con la agenda de desarrollo sostenible y se define como la “construcción y mantenimiento de relaciones sostenibles con los clientes, el entorno social y el entorno natural”.

En este orden de ideas es mucho más amplio, en cuanto a impacto, usar el término sostenible que sustentable; todo depende de la óptica bajo la cual la organización desee trabajar pero debe hacerlo de la manera precisa y con la fundamentación existente.

De acuerdo con las Naciones Unidas, la diferencia que existe entre desarrollo sostenible y sustentable es que este es el proceso por el cual se preservan, conservan y protegen solo los recursos naturales para beneficio de las generaciones presentes y futuras sin tomar en cuenta las necesidades sociales, políticas ni culturales del ser humano, mientras que el sostenible es el proceso mediante el cual se trata de satisfacer las necesidades económicas, sociales, de diversidad cultural y de un medio ambiente sano de la actual generación, sin poner en riesgo la satisfacción de las mismas a las generaciones futuras.

Así las cosas, ni marketing sustentable ni sostenible a secas sería la forma precisa de denominar esta disciplina ni mucho menos de llevarla a la práctica.

Recordemos que el accionar del mercadeo de sostenibilidad está estrechamente ligado a los tres pilares de la economía circular: ambiental, social y económico. Error sería trabajar bajo la óptica del marketing verde (ecología), del marketing sostenible (relacional), del marketing sustentable (ambiental) cuando en realidad la organización se esfuerza por impactar los tres ejes mencionados pues dichos términos y sus correspondientes modelos de mercadeo excluyen los factores sociales y económicos que son tan importantes como los ambientales. Lo mejor sería usar el término marketing de sostenibilidad y sobre todo llevarlo a la práctica desde sus tres ejes, siempre y cuando ese sea el impacto real del accionar de la organización.