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ALTA GERENCIA ¿Qué es mejor: tener varias marcas o vender sólo con una?
miércoles, 19 de noviembre de 2014
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Uno de los últimos ejemplos –sería imposible nombrarlos todos– es el de la china Huawei, que venderá smartphones de alta gama en Europa con la marca Honor. Además, alguna gran cadena de distribución podría estar planteándose –en una fase inicial– si merece la pena llevar este tipo de segmentación a una nueva dimensión, lo que implicaría vender online y offline con nombres diferentes. ¿Sale siempre bien apostar por una segunda marca?

Segmentar estilos de vida
"Es una decisión acertada cuando lo que se pretende es dirigirse a un nuevo segmento del mercado con una propuesta de valor diferenciada. Además, tiene la ventaja de que no se pone en riesgo la marca principal ante la posibilidad de que la apuesta no funcione", afirman María García Feijoo y Almudena Eizaguirre, del departamento de Márketing de Deusto Business School. "Hace más sencillo que el consumidor te identifique y te posicione", añade Charlotte Gaston-Breton, experta de ESCP Europe, para la que "no es una estrategia ni mucho menos nueva, aunque sí está cambiando la forma de llevarla a cabo. Antes se identificaban los públicos en base a variables sociodemográficas, mientras que la clave ahora son los llamados estilos de vida. Las marcas ya no se diferencian en función de si van dirigidas a hombres o mujeres, o adultos o niños, la clave ahora es identificar la forma en la que viven tus consumidores y hacer propuestas de valor para cada uno de esos estilos".

Lo cierto es que los compradores son cada vez más exigentes y valoran encontrar propuestas que se adecuen exactamente a lo que buscan contar con más de una marca ayuda a ello, aunque también tiene sus desventajas. "Evidentemente supone muchos más costes, como crear la enseña, comunicarla, gestionarla, darle personalidad... Hay que evaluar los beneficios que reporta frente a los costes que tiene", señalan desde Deusto Business School. "Todos los gastos se multiplican por el números de marcas que tengas. Además, se corre el riesgo de que la empresa quede difuminada por sus marcas, diluyendo el prestigio que otorga que una gran compañía esté detrás de una enseña, o que al final unas marcas acaben siendo competencia de otras y se produzca una canibalización", dice Charlotte Gaston-Breton.

¿Y hay sectores donde no sea recomendable? La diferenciación de marcas se produce en muchas áreas de actividad, aunque en general es más habitual en aquellos sectores donde los públicos objetivos son amplios. "En mi opinión funciona en general bien para las empresas business to consumers (b2c) y no tanto para las business to business (b2b) porque el cliente es en este caso más reducido, sus características son diferentes y es más complicado segmentar por grupos. Tampoco puede ser adecuado para determinadas marcas como las de gran lujo, donde la garantía y el prestigio de tu nombre son claves", señala Gaston-Breton. En cambio, María García Feijoo y Almudena Eizaguirre opinan que "puede ser adecuado para cualquier mercado siempre que se le quiera dar una personalidad propia a la marca de cara a un segmento concreto". También apoyan la idea de que podría servir en algunos casos para diferenciar el canal online y offline de una empresa, "bien para atender a un tipo distinto de consumidores o para evitar conflictos con los distribuidores físicos", aseguran.